Isovanhemmat kuluttajina

Alkaa
Alkaa kello
12.00
Paikka

Pinni A-rakennus, Paavo Koli -sali, Kanslerinrinne 1

Järjestäjä(t)
Anne Kastarinen

KTM Anne Kastarisen väitöstilaisuus

Narratives of Grandparental Consumption (Isovanhemmat kuluttajina)

Väitöskirja kuuluu yrityksen taloustieteen (markkinointi) alaan.

Vastaväittäjänä on professori Anu Valtonen (Lapin yliopisto). Kustoksena toimii professori Hannu Kuusela.

Väitöstilaisuuden kieli on suomi.

Isovanhemmuutta rakennetaan kuluttamisen keinoin

Kuluttaminen on nykypäivän isovanhemmille konkreettinen ja ymmärrettävä tapa toteuttaa omanlaista isovanhemmuutta sen ensi hetkistä lähtien. Kuluttamisen keinoin isovanhempi erottautuu muista, tuntee yhteenkuuluvuutta, pitää huolta ja jättää jälkensä uusille sukupolville.

Isovanhemmuuteen liittyvä kuluttaminen näyttäytyy väitöskirjassa värikkäänä osana arkea ja juhlaa – ennen kaikkea yhteisenä tekemisenä ja yhteisten muistojen luomisena lastenlasten kanssa. Väitöskirja ei tue pinttynyttä käsitystä isovanhemmista ehtymättöminä leluautomaatteina ja lasten hemmottelijoina; sen sijaan tutkimuksen isovanhemmat suosivat yhteisiä elämyksiä ja hyödyllisiä, opettavia ja kestäviä lahjoja. Leivontapäivät ja luontoretket kuuluvat tämänkin päivän isovanhemmuuteen, mutta niiden rinnalla isovanhemmat ja lastenlapset matkustavat, käyvät kulttuuritapahtumissa ja ostoksilla sekä ylläpitävät suhdettaan uuden teknologian suomin mahdollisuuksin.

Isovanhempien kulutuskäyttäytymistä monipuolisesti käsittelevä väitöskirja kumoaa isovanhemmuuteen kohdistuvia ennakkoluuloja ja luo yrityksille uutta ymmärrystä merkittävästä, muuttuvasta ja heterogeenisestä kuluttajaryhmästä sekä perheiden kulutuskäyttäytymisestä.

Väitöskirjassa tarkastellaan kulutuksen roolia isovanhempien identiteetin rakentumisessa kulutuksen merkitysten valossa. Lastenlapsiin kohdistuva tai yhdessä heidän kanssaan toteutettu kuluttaminen antaa isovanhemmalle tilaisuuden muun muassa opettaa uusia taitoja ja silottaa tietä, tuntea olevansa tärkeä, elää uudelleen omaa nuoruuttaan sekä ylläpitää ja luoda perinteitä.

Kerronnallisilla haastatteluilla luodusta tutkimusaineistosta nousee esiin generatiivinen kuluttaminen, jolla viitataan nuorempien sukupolvien hyvinvoinnin edistämiseen joko epäitsekkäistä tai itsekkäistä lähtökohdista. Isovanhempien kertomuksissa generatiivinen kuluttaminen ilmenee perheeseen ja yhteiskuntaan kohdistuvana huolenpitona sekä pyrkimyksenä jättää oma jälkensä maailmaan.

Isovanhemmuutta pidetään yhtenä elämän toivotuimmista rooleista, mutta siihen liittyy myös ristiriitoja, jännitteitä ja valtasuhteita. Ilman virallisia oikeuksia ja velvollisuuksia isovanhemmilla on vapaus toteuttaa rooliaan haluamallaan tavalla, mutta vapautta rajoittavat kulttuurista juontuvat perinteiset ikäkäsitykset, ennakkoluulot ja normit. Väitöskirja tarjoaakin ajankohtaista tietoa isovanhemmuudesta myös isovanhemmille itselleen.

                                          ******

Kastarisen väitöskirja ilmestyy sarjassa Acta Universitatis Tamperensis; 2322, Tampere University Press, Tampere 2017. Väitöskirja ilmestyy myös sähköisenä sarjassa Acta Electronica Universitatis Tamperensis; 1826, Tampere University Press 2017.

Väitöskirjan tilausosoite: Juvenes Verkkokirjakauppa, tai e-mail: verkkokauppa@juvenesprint.fi.

Lisätietoja