Pelimekaniikat eivät lisää automaattisesti käyttäjien aktiivisuutta

Pelillistämisestä on tullut viime vuosina yksi keskustelluimmista teknologia- ja markinnointitrendeistä. Pelien elementtien käyttöä pidetään usein hyvänä keinona sitouttaa käyttäjiä ja asiakkaita, mutta empiiristä näyttöä niiden käytön tehokkuudesta on kuitenkin vähän. Tampereen yliopiston informaatiotieteiden yksikön tutkija Juho Hamari tutkii uudessa kenttäkokeessaan, miten toiminnasta saadut pelielementit, ansiomerkit (badges), vaikuttavat palvelun käyttäjaktiivisuuteen.

Termi gamification tai pelillistäminen viittaa palvelusuunnitteluun, jolla pyritään luomaan pelillisiä kokemuksia myös palveluihin, joita ei tavanomaisesti mielletä peleiksi.

Kenttäkokeessa pelillistettiin verkossa toimiva kaupankäyntipalvelu, jossa käyttäjät kiinnittyvät omiin yhteisöihinsä ja kierrättävät tavaraa. Sharetribe-sivustolla alettiin jakaa ansiomerkkejä vaihdantatoiminnasta. Käyttäjät saivat erilaisia ansiomerkkejä kaupankäyntiehdotusten luomisesta, hyväksymisestä, vastaanottamisesta ja kommentoinnista. Koeasetelmassa tarkasteltiin, miten ansiomerkkien vertailu ja tavoitteellisuus vaikuttivat kaupankäyntitarjousten lisäämiseen, hyväksymiseen, kommentoimiseen sekä yleiseen käyttöaktiivisuuteen.

Ansiomerkit eivät tulosten mukaan automaattisesti lisänneet aktiivisuutta. Kuitenkin ne käyttäjät, jotka seurasivat aktiivisesti ansiomerkkiensä kertymistä ja vertailivat niitä muiden merkkeihin, käyttivät palvelua aktiivisemmin.

Tutkimuksen aineistona oli palvelun 3 234 käyttäjän käyttölogit, ja 1,5 vuoden kenttäkoe tehtiin joulukuusta 2010 ja heinäkuun loppuun 2012. Sharetribe eroaa perinteisistä kaupankäyntisivuista siinä, että sen kohderyhmänä ovat pienet paikalliset yhteisöt kuten organisaatiot ja kaupunginosat. Käyttäjät voivat myydä tavaroita, mutta he voivat myös lainata tavaroita maksutta ja järjestää esimerkiksi kimppakyytejä.

Tutkimuksen tulokset julkaistaan Electronic Commerce Research and Applications -lehdessä.

Artikkelin tiedot:
Hamari, J. (2013). Transforming Homo Economicus into Homo Ludens: A Field Experiment on Gamification in a Utilitarian Peer-To-Peer Trading Service. Electronic Commerce Research and Applications, 12. doi: 10.1016/j.elerap.2013.01.004.

Tutkimusraportti verkossa (pre-print versio)
www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1567422313000112

Lisätietoa:
Tutkija Juho Hamari, 050 318 6861, juho.hamari@uta.fi