Yliopistologo

Kauppatieteiden lisensiaatti Raija Järvisen markkinoinnin alaan kuuluva väitöskirja

Service Channel Relationships. The Dyadic Relationships between Service Producers and Service Intermediaries

(Liikesuhteet palvelukanavissa. Palvelun tuottajan ja palvelun välittäjän keskinäinen yhteistyösuhde)

tarkastetaan perjantaina 23.10.1998 klo 12 Tampereen yliopiston Pinnin kiinteistön Paavo Koli -salissa, osoitteessa Kehruukoulunkatu 1.

Vastaväittäjänä on professori Christian Grönroos Hankenilta. Kustoksena toimii professori Uolevi Lehtinen.

 

Järvinen on syntynyt Tampereella 11.9.1956. Hän on toiminut Tampereen yliopistossa tutkijana 1996-1998 ja markkinoinnin tuntiopettajana vuodesta 1998 lähtien.

Järvisen väitöskirja ilmestyy sarjassa Acta Universitatis Tamperensis, Vammalan Kirjapaino Oy, Vammala 1998.

ISBN 951-44-4435-3. ISSN 1455-1616

Väitöskirjan tilausosoite: Tampereen yliopiston julkaisujen myynti, PL 617, 33101 Tampere, puh. (03) 215 6055, e-mail: taju@uta.fi.

Lisätietoja: Raija Järvinen, puh. (09) 297 5296 (koti).

TIIVISTELMÄ

Kolmiodraama palvelukanavissa

On perusteltua puhua kolmiodraamasta palvelun tuottajan, välittäjän ja asiakkaiden kesken. Asiakkaat eli palvelun loppukäyttäjät vaikuttavat joko tietoisesti tai tiedostamattaan monin tavoin palvelun tuottajien ja välittäjien välisiin liikesuhteisiin. Tämä vaikutus välittyy tunteiden, tietojen ja tekojen kautta: asiakkaat osoittavat pettymyksensä, ilmaisevat toiveensa ja odotuksensa, lähettävät valituskirjelmänsä, mutta kertovat myös kiitoksensa. Monesti asiakkaiden vaatimukset saavat pääroolin tuottajan ja välittäjän välisessä liikesuhteessa eli asiakas ns. määrää tahdin. Jokaisella välittäjällä on omat asiakassegmenttinsä. Tuottajalle tarjoutuu mahdollisuus valita palvelunsa välittäjät sen mukaan, millaisia asiakassegmenttejä hän tavoittelee.

Mm. yllämainitut asiat ilmenevät Raija Järvisen väitöskirjatutkimuksesta 'Liikesuhteet palvelukanavissa, palvelun tuottajan ja palvelun välittäjän keskinäinen yhteistyösuhde'. Siinä on tutkittu kuutta palvelun tuottajan ja välittäjän muodostamaa liikesuhdeparia eli dyadia, joiden empiirisenä aineistona on ollut vakuutusyhtiö palvelun tuottajana ja kolme autoliikettä sekä kolme matkatoimistoa palvelun välittäjinä.

Tutkimuksen perusteella palvelun tuottajan ja välittäjän välinen liikesuhde on yleensä pitkäaikainen yhteistyösuhde, jossa valtasuhteet vaihtelevat asiasta riippuen. Jokainen liikesuhde on yksilöllinen. Siihen vaikuttavat liikesuhteen sisällä mm. välitettävän palvelun luonne ja palveluprosessit sekä sosiaaliset suhteet, luottamus, teknologiayhteistyö ja molempien osapuolten imago. Liikesuhteisiin kehittyy ajan myötä omat toimintamallit ja traditiot. Ne edellyttävät yhteyshenkilöiltä erilaista käytöstä eri liikesuhteita hoidettaessa. Tästä syystä jokainen liikesuhde sai tutkimuksessa oman yksilöllisen nimensä: 'traditionaalinen', 'asiakassuuntautunut', 'uusiutuva', 'tehokas', 'kysymysmerkki' ja 'nukkavieru'. Toisaalta liikesuhteessa tapahtuvat muutokset heijastuvat myös asiakkaisiin, josta voikin vetää johtopäätöksen, että kunkin liikesuhteen ja asiakkaiden välillä on selkeä riippuvuussuhde.

Väitöskirjassa on yhdistetty palvelujen markkinoinnin, suhdemarkkinoinnin ja jakeluteiden näkökulmat. Siinä suositellaan mm. asiakkaiden, palvelujen ominaisuuksien ja palveluprosessien huomioonottamista kanavavaihtoehtoja suunniteltaessa. Uusi teknologia muuttaa palvelukanavia ja vaikuttaa niissä toimivien tuottajien ja välittäjien asemaan asiakkaisiin nähden. Palvelun tuottajien ja välittäjien mielipiteet eroavat usein toisistaan. Kumpikin heistä katsoo liikesuhdetta omasta näkökulmastaan, johon puolestaan vaikuttaa mm. asema kanavassa. Siksi on tärkeää, että tuottajat ja välittäjät kuuntelevat toisiaan ja pyrkivät yhdistämään molempien osapuolten intressit. Lisäksi kolmatta osapuolta, asiakkaita, tulisi kuunnella. Tämä merkitsee asiakaspalautteen huolellista analysointia ja asiakastutkimuksia, mutta myös systemaattista jokapäiväisten asiakaskohtaamisten aikana saatujen ajatusten ja ideoiden systemaattista kirjaamista.

Muutokset palvelukanavissa ovat jokapäiväisiä. Niitä tapahtuu sekä kanavan toimintaprosesseissa että yksittäisten yritysten sisällä: on omistajanvaihdoksia, laatuprojekteja, organisaatiorakenteen muutoksia jne. Muutosten keskellä tuottajien ja välittäjien tulisi kuitenkin pitää huolta asiakkaistaan, jotka ovat palvelukanavan hyvinvoinnin takuumiehiä nyt ja tulevaisuudessa.


Väitökset    Tampereen yliopiston tiedotus   Tampereen yliopisto