KTM Mika Yrjölän yrityksen taloustieteen (markkinointi) alaan kuuluva väitöskirja

Departures to Executive Decision Making in Omni-Channel Retailing (Näkökulmia johdon päätöksentekoon omnikanavaisessa kaupassa)

tarkastetaan 13.11.2115 klo 12 Tampereen yliopiston Paavo Koli -salissa Pinni A rakennuksessa, Kanslerinrinne 1, Tampere.

Vastaväittäjänä on professori Heikki Karjaluoto (Jyväskylän yliopisto). Kustoksena toimii professori Hannu Kuusela.

Asiakasnäkökulma on entistä tärkeämpi johdon päätöksenteossa


Asiakkaiden roolin kasvaessa markkinointi on entistä enemmän asiakkaan äänen tuomista yrityksen päätöksentekoon, joka lopulta määrittää yrityksen menestymisen edellytykset, painopistealueet ja kilpailukeinot. Asiakasnäkökulman huomioiminen johdon päätöksenteossa on erityisen ongelmallista fyysisiä ja digitaalisia palvelukanavia yhdistelevässä, niin sanotussa omnikanavaisessa kaupassa. Kanavien lisääntynyt määrä, asiakkaiden monimutkaistunut käyttäytyminen ja kasvava kansainvälinen kilpailu edellyttävät, että kauppa uudelleenarvioi omaa rooliaan asiakkaan arjessa. Väitöskirjatutkimus analysoi, minkälaisin mekanismein ja työkaluin johto voi tuoda asiakasnäkökulman päätöksentekoonsa omnikanavaisessa kaupassa.

Johdon tehtävänä on päättää, miten keskenään ristiriitaisia ja vaikeasti vertailtavia asiakashyötyjä, kuten hintatasoa, ostokokemusta ja merkityksiä, painotetaan liiketoiminnassa. Näitä erilaisia rationaalisia ja emotionaalisia päätöskriteerejä on pystyttävä systemaattisesti jäsentämään ja vertailemaan. Tutkimuksessa kehitettiin ja sovellettiin metodia, joka sallii asiakkaisiin liittyvien päätöskriteerien vertailun ja priorisoinnin. Metodin avulla johto pystyy vertailemaan konkreettisia ja abstrakteja kriteerejä keskenään, valitsemaan prioriteetit sekä arvioimaan päätöstensä johdonmukaisuutta.

Asiakasnäkökulma päätöksenteossa auttaa ohjaamaan resurssit asiakkaille merkityksellisiin kohteisiin. Esimerkiksi abstraktimmat, emotionaaliset ja symboliset, tekijät ovat asiakkaille tärkeitä, mutta päätöksenteko painottuu helposti konkreettisempiin tekijöihin, kuten hintaan, sijaintiin ja aukioloaikoihin. Päätöksenteossa rationaalisempia tekijöitä tulisi siis täydentää emotionaalisilla tekijöillä.

                                               ******

Mika Yrjölä on syntynyt Toijalassa ja hän on suorittanut kauppatieteiden maisterin tutkinnon Tampereen yliopistossa.

Yrjölän väitöskirja ilmestyy sarjassa Acta Universitatis Tamperensis; 2107, Tampere University Press, Tampere 2015. ISBN 978-951-44-9945-6, ISSN 1455-1616. Väitöskirja ilmestyy myös sähköisenä sarjassa Acta Electronica Universitatis Tamperensis; 1601, Tampere University Press 2015. ISBN 978-951-44-9946-3, ISSN 1456-954X.
http://tampub.uta.fi.

Väitöskirjan tilausosoite: Verkkokirjakauppa: https://verkkokauppa.juvenes.fi, tai e-mail: verkkokauppa@juvenesprint.fi.

Lisätietoja: Mika Yrjölä, Puh. 040 775 3635, mika.yrjola@uta.fi