KTM, FM Elina Närväsen markkinoinnin alaan kuuluva väitöskirja

Extending the Collective Consumption of Brands (Brändien yhteisöllinen kuluttaminen)

tarkastetaan 21.11.2013 klo 12 Tampereen yliopiston Pinni B-rakennuksen luentosalissa 1097, Kanslerinrinne 1, Tampere.

Vastaväittäjänä on professori Christina Goulding (Keele University). Kustoksena toimii professori Hannu Kuusela.

Kulutusyhteisöt herättävät brändin henkiin

Kulutusyhteisöt ovat markkinoinnin kannalta merkittäviä kumppaneita ja sidosryhmiä, sillä ne osallistavat ja aktivoivat kuluttajia. Tunnettujen brändien, kuten Harley Davidsonin, Niken ja Applen fanit ovat paitsi uskollisia asiakkaita, myös toimivat tuotteiden puolestapuhujina.

Väitöskirjassa tutkitaan sitä, miten myös arkisten ja tavanomaisten tuotteiden ympärille voi syntyä vahvaa yhteisöllistä toimintaa. Kulutusyhteisöt voivat määrittää brändin kokonaan uudelleen ja herättää sen henkiin ilman suurta markkinointibudjettia.

Tutkimuksessa analysoidaan kotimaisen Reino & Aino -brändin kulttuurista elpymistä markkinoilla lähes täydellisestä unohduksesta merkittävään myynnin kasvuun ja uuteen suosioon kuluttajien keskuudessa.

Laajan haastatteluista, havainnoinneista, valokuvista ja kirjallisesta materiaalista koostuvan aineiston avulla tutkitaan brändin roolia monimuotoisessa yhteisöjen verkostossa, jossa toiminta on suurelta osin kuluttajien itsensä organisoimaa. Erilaiset kulutusyhteisöt muodostavat dynaamisen verkoston, jossa yhteisöjen piirteet ja brändin rooli vaihtelevat. Yhteisöt ovat tutkimustulosten perusteella keskeisessä roolissa brändin elpymisen kannalta.

Yhteisölliseen toimintaan kuuluvat kuluttajien järjestämät tapahtumat, kuten juoksukilpailut, jalkapalloturnaus ja rock-festivaali, joissa brändi yhdistyy mm. maaseudun nostalgiaan, humoristiseen kisailuun ja suomalaisen kulttuurin keskeisiin arvoihin. Reino & Aino on omaksuttu yhteenkuuluvuuden symboliksi myös artistien, kuten Jonne Aaronin ja Katri-Helenan faniyhteisöissä. Perheet, työyhteisöt ja harrastusryhmät, kuten esimerkiksi jääkiekon pelaajat ovat ottaneet brändin omakseen ja luoneet sille uusia merkityksiä ja käyttötapoja. Vanhusten kotitohvelista on tullut koko kansan jalkine, joka taipuu mitä moninaisimpiin käyttötarkoituksiin.

Itse organisoituvien yhteisöjen huomioiminen edellyttää yritykseltä perinteisen roolin uudelleen määrittelyä. Tutkimuksen perusteella hallinnan ja kontrollin sijaan yritysten tulisi tukea ja mahdollistaa yhteisöllistä toimintaa esimerkiksi antamalla yhteisöjen käyttöön resursseja, osallistumalla niiden toimintaan ja osoittamalla niitä kohtaan arvostusta. Näin brändiä voidaan kehittää vuorovaikutuksessa yhteisöjen kanssa.

                                               ******

Elina Närvänen on suorittanut kauppatieteen maisterin sekä filosofian maisterin tutkinnot Tampereen yliopistossa

Närväsen väitöskirja ilmestyy sarjassa Acta Universitatis Tamperensis; 1868, Tampere University Press, Tampere 2013. ISBN 978-951-44-9256-3, ISSN 1455-1616. Väitöskirja ilmestyy myös sähköisenä sarjassa Acta Electronica Universitatis Tamperensis; 1349, Tampere University Press 2013. ISBN 978-951-44-9257-0, ISSN 1456-954X.
http://tampub.uta.fi.

Väitöskirjan tilausosoite: Verkkokirjakauppa Granum, http://granum.uta.fi, tai e-mail: kirjamyynti@juvenes.fi.

Lisätietoja: Elina Närvänen, puh. 050 318 6016,  elina.narvanen@uta.fi