 |
 |
|
6 Viestinnän tutkimuksen oppihistoriaa Johdanto ja tiivistelmä -------------------------------------------------------------------------------- Suuntauksia MCR -perinteen liepeillä Käyttötarkoitustutkimus Käyttötarkoitustutkimus tai käyttösyytutkimus (uses and gratifications research) syntyi osana Lazarsfeldin radiotutkimusta 1940-luvun alussa. Tämä tutkimus oli tavallaan käänteistä MCR -perinteen vaikutustutkimukselle, sillä se ei kysynyt mitä viestintä tekee ihmisille, vaan mitä ihmiset tekevät viestinnällä. Toisin sanoen kyseltiin haastattelututkimuksin ihmisiltä, mihin tarpeisiin he käyttävät mediatuotteita. Ensimmäisiä tällaisia tutkimuksia oli Herta Herzogin (1911-) tutkimus millaista tyydytystä saatiin radion saippuaoopperoista (1944). Käyttösyitä löytyi kolme: 1) Tunteiden ja jännitystilojen purkaminen. Viimeistä käyttösyytä ei ollut osattu odottaa viihteen kohdalla, joten sitä tutkittiin lisää. Lisätutkimuksissa selvisi, että erityisesti kouluttamattomat naiset tosiaankin hakivat myös neuvoja elämäänsä radion päiväsarjoista. Käyttötarkoitustutkimuksen perusoletuksena on yleisön aktiivisuus: se ei ota vastaan mitä tahansa, vaan valikoi ohjelmia kulloistenkin tarpeidensa mukaan. Ohjelmien tekijät eivät suinkaan aina ole selvillä siitä mihin tarkoituksiin ihmiset käyttävät heidän tekemiään mediasisältöjä; toiset voivat sitä paitsi käyttää samaa tuotetta eri tarkoituksiin. Denis McQuail on erottanut neljä median käyttösyiden ryhmää: 1) Rentoutuminen (pako rutiineista ja päivän
ongelmista, tunteiden laukaiseminen ja kokeminen. Sanomalehtien käyttösyitä vuoden 1945 lehtilakon aikana tutkinut Bernard Berelson huomasi, että lukeminen itsessään tarjoaa tiettyä perustyydytystä sisällöistä riippumatta. Lehden luku on eräänlainen turvallinen rituaali. Kritiikkiä. Käyttötarkoitustutkimus on omalla tavallaan ongelmallista. Lähtökohtana oleva tarpeen käsite on usein ymmärretty universaaliksi ja ajattomaksi "antropologiseksi vakioksi". Kuitenkin viestinten käyttötarpeet ja -tarkoitukset määräytyvät historiallisesti ja kulttuurisesti. Viitekehys on myös käsitetty yksilöpsykologisesti, vaikka on luultavaa että käyttötavat määräytyvät yhteisöllisesti. Oma ongelmansa on se, että ihmisten oletetaan pystyvän tiedostamaan ne tarpeet, joita hän mediaseurannallaan tyydyttää. Ja vaikka ihmiset tiedostaisivatkin tarpeensa, he eivät ehkä pidä sopivana sanoa lukevansa lehtiä vain huvin vuoksi, joten he sanovatkin lukevansa niitä tiedon hankkimisen takia. Tavallaan käyttötarkoitustutkimuksen kysymystä "mitä ihmiset tekevät viestimillä?" jatkaa kulttuurinen yleisötutkimus, joka erilaisesta perinteestä tulevana välttää monet perinteisen käyttötarkoitustutkimuksen ongelmat. Agendatutkimus Niin sanottu agendatutkimus (agenda setting research) on yksi niistä suuntauksista, jotka syntyivät MCR -perinteen kriisiydyttyä 1960-luvun lopulla. Maxwell McCombs ja Donald Shaw julkaisivat vuonna 1972 artikkelin "The Agenda-Setting Function of Mass Media", joka liittyi USA:n vuoden 1968 presidentinvaaleihin. Havaittiin, että median "rummuttamat", esillä pitämät seikat nousivat keskeisiksi erityisesti kantaansa päättämättömien äänestäjien keskuudessa. Asioille annettu mediahuomio ja äänestäjien kokema painoarvo vastasivat ällistyttävän hyvin toisiaan. Agenda tarkoittaa kokouksen esityslistaa, päiväjärjestystä, työohjelmaa. Kokouksessa puhutaan yleensä niistä asioista jotka esityslistassa mainitaan. Agendan voi myös ajatella olevan lista asioista, jotka on tiettynä aikana pantu tärkeyden mukaan hierarkkiseen järjestykseen. Agendatutkimuksen mukaan media ei niinkään määrää sitä millä tavalla ihmiset ajattelevat joistakin asioista, mutta se onnistuu yllättävän hyvin vaikuttamaan siihen mitä asioita he ylipäätään ajattelevat. Agendan määräytyminen sujuu seuraavasti: 1) Media valitsee suuresta määrästä
tapauksia joitakin tärkeinä pitämiään,
osasta ei kerrota, koska niiden ei uskota kiinnostavan lukijaa. Hieman sukua agendatutkimukselle on ns. "hiljaisuuden spiraali" -tutkimus, jota on edustanut mm. saksalainen Elisabeth Noelle-Noeumann (1916-). Noelle-Neumann on yleisen mielipiteen tutkija, johon vaikuttivat hänen kokemuksensa elämisestä ja lehtityöstä natsiajan Saksassa. Perusajatuksena hänellä on, että ihminen on luonteeltaan konformistinen, mukautuvainen. Ihmisillä on jonkinlainen kvasi-tilastollinen aisti, jolla he pyrkivät havaitsemaan millaiset näkökannat yhteiskunnassa ovat enemmistönä ja he vaikenevat jos huomaavat edustavansa vähemmistöä. Äänekäs mediassa melua pitävä vähemmistö voi kuitenkin saada ihmiset luulemaan olevansa vähemmistössä ja vaikenemaan, vaikka he tosiasiassa olisivatkin enemmistönä. Syntyy hiljainen enemmistö, jonka kanta ei tule esiin mediajulkisuudessa. Medialla on tämänkin mukaan vaikutusta yhteiskuntaan. Tulkintakehysten tutkimus Koska agendatutkimus ei lausu mitään mediaesitysten sisällöstä, on sitä usein täydennetty tulkintakehysten tutkimuksella (frame analysis), joka tietysti esiintyy myös itsenäisenä tutkimuksen suuntauksena. Frame -käsitteen käyttöönottajana pidetään sosiologi Erving Goffmania; kehysanalyysia ovat töissään soveltaneet mm. Robert Entman, William Gamson ja Todd Gitlin. Tulkintakehys (frame) on Tieto ja informaatio -osiossa esitetyn skeeman kaltainen käsite. Yksittäisen faktan merkitys määräytyy hyvin pitkälle siitä millaiseen tulkinta- tai viitekehykseen se ihmisten puheissa tai mediaesityksissä asetetaan. Esimerkiksi taannoinen Kosovon sota ja Slobodan Milosevicin toimet voitiin tuoda tarkasteltavaksi kahdessa erilaisessa kehyksessä. Ensinnäkin: "sarjassamme diktaattoreiden aiheuttamia maailmanpaloja” tyyliin Hitler vuonna 1939, jolloin pahan pysäyttäminen heti alkuunsa näyttäytyy oikeutettuna toimena. Toisaalta Kosovon tapaukset voitaisiin esittää "sarjassamme Vietnam-tyyppisiä imperialistisia hyökkäyksiä puolueettoman pienen maan kimppuun", jolloin puuttuminen ei vaikuta ollenkaan niin legitiimiltä. Todd Gitlin on määritellyt teoksessaan "The Whole World Is Watching" (1980) tulkintakehyksiä tai -kehikkoja seuraavasti: "Median tulkintakehykset ovat enimmäkseen lausumattomia ja tiedostamatta jääviä malleja, jotka jäsentävät maailman sekä raportoivalle journalistille että suuressa määrin myös meille, jotka joudumme luottamaan heidän raportteihinsa. Median tulkintakehykset ovat itsepintaisia tiedostamisen, tulkinnan ja esittämisen malleja; valikoinnin, painottamisen ja poissulkemisen malleja, joilla symbolien käsittelijät rutiininomaisesti organisoivat diskurssin, olipa tämä sitten sanallinen tai kuvallinen esitys." Tulkintakehyksen valinta määrää sen tilannemääritelmän mikä maailmasta esitetään (vrt. symbolinen interaktionismi). Uutistoimittajat soveltavat aiheeseen useimmiten rutiininomaisesti ja tiedostamatta jotakin vakiintunutta tulkintakehystä, määräten näin asian luonteen. Toisaalta poliitikot tai muut yleisen mielipiteen johdattelijat pystyvät usein kehystämään asiat haluamallaan tavalla ja saavat tilannemääritelmänsä läpi mediassa. Mediassa voi kyllä esiintyä useita erilaisia kehystämisen tapoja, joista jotkut ovat ehkä hallitsevia ja toiset perifeerisiä. Ajatus erilaisista tulkintakehyksistä tulee varsin lähelle diskurssin käsitettä, jonka tausta on kielitieteessä. Tulkintakehyksen ideaa voi käyttää joko synonyymisesti diskurssin kanssa tai sitten sitä voi kehittää kontekstuaalisempaan suuntaan kuten edellä Kosovon esimerkissä on tehty. Robert Entman on esittänyt, että uutismedian tulkintakehykset: 1) ensiksikin määrittelevät ongelmia (define problems) osoittamalla mitä seuraamusten syynä oleva toimija (causal agent) tekee; mitä hyötyjä ja kustannuksia tästä on. 2) Toiseksi kehykset diagnostisoivat syitä (diagnose causes) eli tunnistavat ne voimat, jotka luovat ongelman. 3) Kolmanneksi ne tekevät moraalisia arvostelmia (moral judgments) arvioiden tapahtumakulkuja aiheuttaneita toimijoita. 4) Neljänneksi kehykset ehdottavat parannuskeinoja
(suggest remedies) ongelmiin, oikeuttavat menettelytapoja ja ennustavat
niiden todennäköisiä vaikutuksia. |
|||||||||||||
