“ESPANJA ON ERILAINEN”
Espanjanmatkamainonta Suomessa  1950-1970-luvuilla'

Yleisen historian proseminaari 28.3.2000
Jarmo Oikarisen ryhmä
Opponenttina Mikko Soppa

SISÄLLYSLUETTELO
 

1.  KUINKA ESPANJA JA SUOMALAINEN TURISTI LÖYSIVÄT TOISENSA

2.  JOHDATUS MATKAILUMAINOKSIIN

         2.1 Mainosmateriaalin esittely
         2.2. Matkailumainontaa 1950-70-luvuilla harjoittaneet matkatoimistot

3. ESPANJA MATKAILUKOHTEENA MAINOSTEN MUKAAN

         3.1  Espanjan valtion matkailutoimiston tarjoama espanjakuva
         3.2  Matkanjärjestäjien tarjoama espanjakuva
         3.3  Keihäsmatkojen mainoskampanjat, suomalaisen espanjamatkamainonnan erityistapaus?

4.  KUINKA ESPANJAA STEREOTYPIOITIIN

5.  LÄHTEET JA KIRJALLISUUS

Liite 1
Liite 2

1.  KUINKA ESPANJA JA SUOMALAINEN TURISTI LÖYSIVÄT TOISENSA

Espanja oli toisen maailmansodan jälkeen poliittisesti ja taloudellisesti hankalassa tilanteessa. Fasistisena pidettynä maana se joutui kokemaan muiden läntisten maiden saarron ja painostuksen, joka tosin alkoi ajan myötä vähentyä. Espanja oli  siis taloudellisesti eristyksissä melko pitkään ja koki lisäksi 1950- ja -60-lukujen kuluessa useita pahoja taloudellisia kriisejä. Tilanteen helpottamiseksi Franco panosti valtiossaan voimakkaasti matkailuteollisuuden tukemiseen ja ulkomaiseen mainontaan turistien houkuttelemiseksi maahan. Turismilla oli paitsi suuri taloudellinen, kansantaloutta nostava merkitys, niin Franco uskoi samalla myös saavansa turistien ja ulkomaiden hiljaisen tuen omalle vallalleen.1 Matkailu olikin osaltaan parantamassa Espanjan välejä ja yhteyksiä toisiin länsimaihin ja toi maahan kipeästi kaivattua ulkomaista valuuttaa.

Espanjan valtio tukikin matkailuteollisuutta monin tavoin niin yleisen talouspolitiikan kuin käytännön tukitoimienkin avulla. Keskushallinto tuki matkailuyrittäjiä sekä osallistui eri organisaatioidensa kautta ulkomailla harjoitettavaan matkailumainontaan. Valtio piti omistuksessaan useita hotelliketjuja sekä hotellialan kouluja. Myös liikennevälineiden ja muun ns. julkisen infrastruktuurin rakentamista harjoitettiin turismiakin silmälläpitäen. Turismiteollisuus muutti monia rannikon entisiä kalastuskyliä (mm. Torremolinos) turistikeskuksiksi ja loi näihin monenlaisia turistien tarvitsemia palveluja.2 Tämä kehitys samalla toimi merkittävän kulttuurimuutoksen taustatekijänä, kun vanha ensi sijassa maatalouteen pohjannut yhteiskunta alkoi monin paikoin kehittyä palveluvaltaisemmaksi. Massaturismin kehitys keskittyi hyvin pieneen osaan Espanjaa, lähinnä kaakkoisrannikolle, pääkaupunkiin Madridiin sekä Kanarian saarille ja Mallorcalle. Näistä suhteellisesti pienistä alueista kehittyikin varsinaisia massaturismin pääkohteita.3 Matkailu muutti perinteistä Espanjaa varsin voimakkaasti ja maa kävikin Francon aikana lävitse näennäisestä staattisuudesta huolimatta läpi suurta taloudellista ja kulttuurista murrosta.

Ahkeran matkailuelinkeinojen kehittämistoiminnan ja valtioiden suhteiden paranemisen seurauksena turistien määrä nousi siten, että vuoteen 1965 mennessä oli matkailijoiden suosiossa ohittanut sekä Italian että Ranskan. Tuolloin turismi olikin Espanjan tärkein ulkomaankaupan muoto.4 Turismista saadut tulot tulivatkin kipeään tarpeeseen, sillä 1960-luvulla Espanjan taloudellinen tasapaino nojasikin suureksi osaksi massiivisiin matkailutuloihin.5 1960-luvulla turismi auttoikin osaltaan purkamaan maan taloudellista eristäytyneisyyttä.6 Espanjaan suuntautunut massaturismi kasvoi edelleen voimakkaasti 1970-luvun puoliväliin saakka, jolloin kasvu alkoi useista syistä, mm. öljykriisistä ja matkustuskulujen kasvusta, johtuen kutistua nopeasti ja matkailijamäärät kääntyivät tilapäisesti laskuun (katso liite, kaavio 1.)

Francon aikaisen Espanjan massaturismi oli siis suuri menestystarina, jolla on tosin omat kääntöpuolensa. Laaja maahan suuntautunut turismi aiheutti ajan kuluessa vakaviakin ympäristöllisiä ongelmia, kuten rantojen ja vesien pilaantumista. Myös huolta espanjalaisen kulttuurin murenemisesta on esitetty muiden sosiaalisten ongelmien ohella. Eräs ongelma on ollut matkailualan kausiluonteisuus eli ulkomaalaisten matkojen keskittyminen erityisesti parille kolmelle suosituimmalle kesäkuukaudelle, koska tuohon aikaan yleensä sijoittuivat turistien lomat. Tämä on aiheuttanut turistikohteissa laajaa kausittaista työttömyyttä siitä huolimatta, että Espanja on koettanut markkinoida itseään myös ympärivuotisena matkakohteena.7 Ongelmana on myös ollut osittainen taloudellinen riippuvuus, joka on syntynyt ulkomaalaisten sijoittaessa runsaasti espanjanmatkailuun ja näin tullessa toden teolla mukaan kilpailemaan Espanjan matkailumarkkinoista 1950-70-lukujen kuluessa. Tällöin matkailutuloista vain osa jäikin maahan suurehkon osuuden virratessa ulkomaille.8 Espanjan etuna on kuitenkin ollut se, että se kykeni noina vuosikymmeninä turismin tuomien varojen turvin monipuolistamaan elinkeinorakennettaan siten, että se voidaan nykyään laskea varsin kehittyneiden teollistuneiden länsimaiden joukkoon.

Tärkeimpiä espanjanturistien lähtömaita olivat Euroopassa Ranska, Iso-Britannia sekä Länsi-Saksa. Myös Pohjoismaista Suomi mukaanlukien matkailijavirrat Espanjaan kasvoivat voimakkaasti 1970-luvulle tultaessa. Espanjan suurina vetovoimatekijöinä olivat lisäksi pitkä rantaviiva, matala hintataso, lämmin ilmasto sekä läheisyys läntisten Keski-Euroopan maiden näkökulmasta katsoen. Espanjan menestystekijäksi on esitetty myös sitä, kuinka Espanja kykeni 1960-luvulla kehittämään maailman tehokkaimpiin lasketun hotellijärjestelmän sekä joustavia ja matalakustannuksisia turistipalveluja.9 Turner ja Ash ovat olleet Espanjaan kohdistuneen massaturismin suhteen varsin kriittisiä esittäessään Espanjan vetovoimatekijöiksi lähinnä neljä S-kirjainta, eli “Sun, Sand, Sea and Sex.” 10  Käytännössä voidaan tiiviimmin sanoa, että Espanjan saaristot ja eteläranta oli sopivaa aurinkoranta-aluetta.

Vielä 1950-luvulla Suomesta matkusti ulkomaille ja Espanjaan varsin pieni osuus ihmisistä. Suurelle osalle suomalaisista ulkomaanmatka oli tuohon aikaan mahdottomuus. Tuolla vuosikymmenellä Suomi oli muutenkin melko syrjässä länsimaissa liikkuvista kulttuurisuuntauksista, vaikka kansainvälisyys alkoikin pikku hiljaa lisääntyä mm. viihdekulttuurin kuten elokuvien ja musiikin myötä. 1960-luvulla Suomi oli tullut jo huomattavasti kansainvälisemmäksi ja kulttuurin alalla lisääntyi vapaamielisyys, suvaitsevaisuus ja monikulttuurisuus. Suomalaisten massaturismin eli laajamittaisen, joukoittain tapahtuneen etelänmatkailun voimakas kasvu ajoittuu erityisesti 1960-1970-lukujen vaihteeseen. Tähän vaikuttivat useat yhteiskunnalliset, kulttuuriset ja taloudelliset syyt. (katso liite, kaavio 2.) Aiempi sisäänpäinkääntyneisyys alkoi tietyssä määrin vähetä ja alettiin aidostikin kiinnostua toisista, kaukaisistakin maista. Samaan aikaan kulttuurinen liberalisoituminen salli ihmisten viettää lisääntynyttä vapaa-aikaansa eri tavoin. Varsin paljon vaikutti paitsi asteittainen palkallisen lomaviikon synty, niin myös noussut työntekijöiden palkka- ja elintaso. Näin ihmisten matkustamiseen käytettävissä oleva rahamäärä nousi. Nyt matkat olivat mahdollisia näennäisesti kaikille. Tässä tilanteessa kohtasivat Espanjan nopeasti kehittyvä turismiteollisuus ja Suomen vaurastuva kansa. Näiden välillä olennaisena ja yhdistävänä tekijänä alkoi toimia silloinen matkailumainonta.11

Tässä työssä tarkastelen sitä, millä tavalla Suomessa Espanjaa markkinoitiin ja minkälaista kuvaa paitsi Espanjasta niin myös espanjanmatkoista täällä luotiin. Suoritan myös vertailua, kuinka hyvin vastaavat toisiaan tutkimuskirjallisuuden antama kuva espanjanmatkoista ja matkailumainosten antama kuva. Olen katsonut, ettei espanjakuvaa ole täysin mahdollista asettaa irralleen espanjanmatkakuvasta, joten koetan käsitellä niitä kokonaisuutena matkailua painottaen. Kun siis käytän tässä työssä nimitystä espanjakuva, kattaa se siis ainakin osittain matkailunkin. Matkamainokset ovatkin tutkielmani pääasiallinen aineistolähde ja tästä syystä tutkielmani etenee ensisijaisesti niiden ehdoilla.

2. JOHDATUS MATKAILUMAINOKSIIN
 

2.1 Mainosmateriaalin esittely

Läpikäymäni mainosmateriaali oli Helsingin yliopiston pienpainatekokoelmassa, jonne matkatoimistojen mainokset sekä maakohtaiset mainokset ovat koottuina. Läpikäymäni aineisto oli luokitelmallisesti aikaväliltä 1945-72, joten näin tarpeelliseksi käydä läpi vain juuri tuon kyseisen kokoelman, sillä aineiston luokittelu osui yllättävän sopivasti yksiin oman aihekohtaisen aikarajaukseni eli Francon vallassaolon ja espanjanmatkailun suuren nousukauden kanssa. Tuossa luokassa ollutta mainosmateriaalia tarkastelemalla olenkin saattanut rakentaa tämän työn mainontaa koskevat näkemykseni. Aineisto ei ole kuitenkaan mainosten suhteen täysin kattava, sillä matkatoimistojen mainokset eivät olleet kokoelmissa säännöllisen jokavuotisesti. Mm. useiden nimekkäiden ja suurten matkatoimistojen mainonnassa on vuosien laajuisia mainonta-aukkoja, joita en usko todellisuudessa olleen. Näin ollen mainosmateriaalin säilyminen ja karttuminen pienpainatekokoelmaan ei ole ollut välttämättä kovin aukotonta, mutta materiaalia on kuitenkin mielestäni riittävästi, että sen avulla voidaan tarkastella espanjanmatkamainontaa yleiselläkin tasolla.

Tarkastelemani mainosmateriaali voidaan jakaa kahteen ryhmään, Espanjan valtion sekä varsinaisten matkanjärjestäjien tuottamaan. Espanjan valtio luonnollisesti keskittyi mainonnassa yleisempään matkailunedistämiseen ja maanesittelyyn, kun taas matkatoimistojen mainokset ja esitteet olivat varsin spesifejä eli matka- ja kohdekohtaisia. Näiden kahden osapuolen välillä oli kuitenkin toimivaa yhteistyötä, sillä usean matkatoimiston omassa esitteessä on Espanjan valtion tuottamia omia mainossivuja. Muutoinkin matkailumainonnassa on nähtävissä tiettyä verkostomaisuutta matkanjärjestämiseen liittyvien osapuolten välillä siten, että samassa esitteessä usein esiintyy jokin tietty matkatoimisto, Espanjan valtio sekä jokin useista lentomatkoja järjestäneistä lentoyhtiöistä. Koska lentoyhtiöiden oman espanjanmatkamainonnan osuus on niin vähäinen ja tyypiltään lähinnä matkatoimistojen mainontaa muistuttavaa, keskityn tarkastelemaan lähinnä Espanjan matkailuministeriön ja mainostoimistojen mainontaa, niiden tyypillisyyksiä ja eroja toisiinsa nähden. Markku Saksan mukaan ihmisten ensimmäisiä mielikuvia Espanjasta ovat usein flamenco, Carmen, Don Quijote ja muut vastaavat.12 Mainonnan harjoittajat ovatkin koettaneet käyttää näitä varsin positiivisia ja romanttisia mielikuvia hyväkseen.

Espanjanmatkamainokset ovat olleet hyvin monentyyppisiä eli julkaisumuotoja on hyvin runsaasti vaihdellen yksisivuisista matkaesitelehtisistä taitettaviin mainoslehtisiin aina useampisivuisiin mainoslehtiin, vihkosiin ja mainoskirjoihin saakka. Suurimmat, pituudeltaan yli satasivuiset lehdet ovat yleensä matkatoimistojen koko vuoden matkakohde-esittelyjä eli tällöin Espanja on vain yhtenä maana monien muiden joukossa, kun taas pienemmät lehtiset saattavat usein keskittyä ainoastaan yhteen kohderyhmään tai maahan. Näin ollen mainoksissa, niiden ulkoasussa ja sisällössä on hyvin runsaasti kirjavuutta. 1980-90-luvun matkailumainoksia selanneena voi sanoa, että matkailumainokset ovat suurelta osaltaan olleet 1960-1970-luvuillakin hyvin samantyyppisiä. Kuvia pyrittiin käyttämään runsaasti, vaikka painotekniikan vuoksi värikuvien määrä olikin nykyistä tuntuvasti vähäisempää. Myös mainosten perusrakenne on varsin samantyyppinen yleisine saari- ja  matkakohde-esittelyineen ja hotellikuvauksineen. Ei ole kuitenkaan yhdentekevää, millainen esite on tai mitä se sisältää. Hollowayn ja Robinsonin mukaan matkaesite on tärkein yksittäinen tekijä matkailumarkkinoinnissa.13

Kuvien käyttö mainoksissa oli varsin vaihtelevaa. Kuvat ovat varsinkin varhaisemmissa, 1950-1960-luvun mainoksissa mustavalkoisia, vaikka joitakin värillisiäkin kuvia esiintyy. Myös kuvien koko vaihtelee suurista sivun kokoisista kuvista pieniin, noin 1/8-sivun kokoisiin kuviin. Kuvien aiheet vaihtelevat myös hyvin laajalti, vaikka erityisesti tietyt kuva-aiheet ovatkin selvästi yleisempiä kuin toiset. Erityisen suuri osuus kuvista kuvaa rantaa joko korkealta lintuperspektiivistä tai sitten maatasolta. Jälkimmäisessä kuvat ovat tyypillisiä etelänmatkamainontakuvia rannalla makaavine ja istuvine ihmisineen sekä vedessä olevine ihmisineen. Näiden kuvien suuri määrä onkin osaltaan todistamassa nimenomaan rantamatkailun ensisijaisuudesta etenkin 1960-1970-lukujen massaturismin kohdalla. Muut kuvat taas käsittelevät varsin vaihtelevasti eksoottisia katunäkymiä, vanhoja historiallisia rakennuksia kuten myös vuorenhuippuja ja muita maantieteellisiä kohteita. Näissä kuvissa tuodaan esille usein myös historia ja luonto.

2.2. Matkailumainontaa 1950-70-luvuilla harjoittaneet matkatoimistot

Tarkastelemani mainosmateriaali on varsin monipuolisesti 1950-70-luvuilla toimineilta matkanjärjestäjiltä. Mukana ovat niin useat suuret kuin monet pienemmätkin matkatoimistot. Kuten Vuoristo toteaa, matkatoimistot ovat suurelta osin keskittäneet pääpaikkansa pääkaupunkiseudulle.14 Tämä ilmenee myös läpikäymäni mainosmateriaalin pohjalta, sillä jo Helsingin matkatoimistomateriaaliin tutustuminen kattoi luultavasti kaikki huomattavammat Suomessa toimineet matkatoimistot. Ulkomaisista edustettuina ovat etenkin Tanskasta kotoisin olevat Spies ja Tjäreborg, kun taas suomalaisista runsaiten esiintyy Aurinkomatkojen mainoksia. Tarkkaan ottaen Aurinkomatkat ei ollut edes yksittäinen matkatoimisto sinänsä, vaan se koostui useasta kovenevan kilpailun vuoksi yhteenliittyneestä matkatoimistosta, joista merkittävimpiä olivat Area ja Kaleva.15 Aineistoni ensimmäinen markkinoija oli kuitenkin Kopiomatkat Oy, joka harjoitti espanjanmatkamainontaa jo 1950-luvun alussa. Vuonna 1955 mainosti Matkatoimisto Kaleva Oy bussimatkaa Espanjaan ja 1960-luvulle tultaessa matkanjärjestäjien kirjo kasvaa mm. Seuramatkojen, Lentomatkojen sekä Ryhmämatkojen ryhtyessä omaan mainontaansa. 1960-luvun puolivälistä lähtien astuvat näyttämölle myös Keihäsmatkat ja Aurinkomatkat, jotka molemmat koettivat menestyä etenkin halpoja, seuramatkoina toteutettavia viikon mittaisia espanjanmatkoja myymällä. Jälkimmäinen onnistuikin tulemaan toimeen kilpailussa ulkomaalaisten Vingresorin, Spiesin ja Tjäreborgin kanssa kilpailtaessa, kun taas Keihäsmatkat ajautui monen menestyksellisen vuoden jälkeen konkurssiin 1970-luvun puolivälissä erinäisistä syistä.
 

3. ESPANJA MATKAILUKOHTEENA MAINOSTEN MUKAAN
 

3.1  Espanjan valtion matkailutoimiston tarjoama espanjakuva

Espanjan valtion matkailutoimiston mainoksia esiintyi niin suomalaisten matkatoimistojen esitteissä kuin omina lehtisinään sekä Apu-lehdessä. Matkailutoimiston mainokset olivat  Espanjan valtion virallista matkailunedistämistoimintaa ja näin kertovat suoraan siitä, mitä Espanjassa haluttiin heistä ajateltavan. Mainoksia ei kuitenkaan leimaa minkäänlainen jäykkyys, vaan ne ovat kuvaustavaltaan melko samankaltaisia kuin muutkin matkamainokset. Matkailutoimiston mainokset ovat kuitenkin siitä mielessä yleisluontoisia, että ne eivät erityisesti korosta mitään tiettyä matkakohdetta, vaan koettavat kuvata matkailu-Espanjaa yleisellä tasolla. Kyseiset esitteet ja mainokset ovat suurelta osin hyvin kuvapitoisia ja kuvien aiheina on enimmäkseen maisemanäkymiä tai ihmisiä kansallispuvuissaan. Espanjan valtion mainokset vetoavat erityisesti pohjoisemmista maista tulevien turistien eksotiikannälkään luomalla Espanjasta monipuolisen ja kiehtovan kuvan vehreine ja muuten hienoine maisemineen, viehättävine ihmisineen,  kiinnostavine nähtävyyksineen ja loisteliaine juhlineen. Turistien houkuttamiseksi mainitaan Espanjan lämmin ilmasto, merellisyys sekä ajanvietemahdollisuuksien runsaus. Kyseisissä mainoksissa on esilletuotuina niin mahdollisuus auringonottoon kuin paikalliseen kulttuuriin tutustumiseenkin. Paikallinen kulttuuri tuodaan näissä mainoksissa useimmiten esille pukeutumisen ja monenlaisten juhlien kautta.16 Härkätaistelut olivat eräs espanjalaisen kulttuurin perinteinen elementti, jota espanjalaiset myöskin matkailumainonnassaan koettivat tarjota tätä turisteille, mutta en tiedä, kuinka vetovoimainen se oli verrattuna muihin ajanviettotapoihin.

Espanjan valtion matkailutoimiston julkaisemat mainokset olivat enimmäkseen lyhyenpuoleisia ja niissä korostettiin siis Espanjan monipuolisuutta siten, että mainosten välillä aihe saattui vaihtua keskeisen teeman säilyessä samana. Eräässä mainoksessa tuotiin esille Espanjan soveltuvuutta ostosparatiisina, eräässä toisessa härkätaisteluita ja muita julkisia karnevaaleja.17 Nämä mainokset liikkuivat usein saman mainoslauseen “Espanja on erilainen”-alaisuudessa. Markku Saksan mukaan espanjalaiset suhtautuvat nykyään tähän Francon aikaiseen mainoslauseeseen jossain määrin kiusaantuneesti pitäen itseään enemmänkin tavallisina eurooppalaisina kuin mystisyyden peittäminä etelän asukkeina.18

Espanjalaisesta yhteiskunnasta, valtiomuodosta ja sen mahdollisista ongelmista ja puutteista ei mainoksissa mainita mitään. Sen sijaan eräässä turistille suunnatussa oppaassa sen sijaan varoitetaan turistia keskustelemasta hankalista aiheista, erityisesti Espanjan ongelmista paikallisten kanssa.19 Eräässä Espanjassa tuotetussa matkailijaoppaassa tuodaan kylläkin mielenkiintoisella tavalla esille Espanjan hallintojärjestelmä. Oppaassa myönnetään, ettei Espanja ole täysin demokraattinen, mutta korostetaan kuitenkin nykyisen järjestelmän tarpeellisuutta kommunismin ja sitä kautta Neuvostoliiton uhan torjumiseksi. Oppaassa tehdäänkin varsin selvä vastakkainasettelu Francon autoritaarisen vallan (rauha ja yhtenäisyys) ja kommunismin, anarkian sekä sekasorron välille. Tämä mielenkiintoinen Francon vallan puolustuspuhe onkin harvoja yhteiskunnallisia kannanottoja, joka tuodaan esille espanjalaisten omissakaan mainoksissa. Samassa oppaassa tosin esitellään Espanjaa muuten varsin todenmukaisesti ja monipuolisesti ja Espanjan köyhyysongelmakin tunnustetaan. Sama opaskirjanen käsittelee myös Espanjan kulttuurielämää varsin monipuolisesti.20
 

3.2  Matkanjärjestäjien tarjoama espanjakuva

Koska espanjanmatkailu koki 1950-1970-luvun kuluessa rakenteellisia muutoksia määrällisen kasvun lisäksi, hahmotan ensin lyhyesti ennen varsinaista massaturismia ollutta matkailua.

Ennen varsinaista massaturismia olivat erilaiset kulttuuri- ja autolomamatkat ympäri Eurooppaa suosittuja. 1950-1960-luvuilla autoilevat matkailijat saattoivat loman aikana vierailla useammassakin Euroopan maassa jäämättä päiväkausiksi jollekin tietylle aurinkorannalle tai johonkin erityiseen turistikeskukseen. Tämä liikkuvuus kuvastuu hyvin mm. 1950-luvun ja vielä 1960-luvunkin  matkaoppaista, joissa kerrotaan asioista varsin paljon autoilijan ja liikkuvan matkailijan näkökulmasta. Näiden varhaisten matkaoppaitten tyyli eroaa huomattavasti myöhemmän ajan matkailumainoksista (ovathan ne aivan eri tyyppisiä julkaisujakin.) Niissä kuvataan Espanjaa varsin monipuolisesti kaupunkeineen, eri alueineen, nähtävyyksineen ja ajanviettopaikkoineen. Nämä oppaat lienivätkin aikalaisille Euroopankiertäjille varsin hyödyllisiä ohje- ja yleisteoksia sisältäen ajankohtaista ja paikkansapitävää tietoa Espanjasta.21 Mielenkiintoista on myös se, että Strömbergin kirjasta löytyi lyhyt toteamus Espanjan yhteiskunnasta ja poliittisesta tilanteesta. Kyseisessä kirjassa todetaan lyhyen Espanjan historiallisen kuvauksen perään, että sisällissodan aiheuttama henkinen  kireys on edelleen havaittavissa ja että Espanjalla on vakavia taloudellisia ongelmia.22

Matkatoimistojen julkaisemat matkailumainokset ovat enimmäkseen keskenään varsin stereotyyppisiä. Milloin kyseessä ei ole vain suppea matkahinnasto tai matkakohteen hotelliluettelo, alkaa mainos useimmiten lyhyellä kohde-esittelyllä. Tyypillistä on alueen luonnon, lämpimän tai suorastaan kuuman ilmaston ja aurinkoisuuden esittely eli näin tavallaan tuodaan julki ns. ulkoiset seikat. Esittely jääkin muutamissa esitteissä tuolle tasolle, eikä suppeimmissa esitteissä enempää julkituodakaan. Useimmissa esitteissä on kuitenkin lisäksi lyhyt esittely matkakohteesta, jolloin mainitaan varsin usein matkakohteen merkittävät historialliset nähtävyydet ja paikallisten asukkaitten ns. rikas kulttuuri.23 Nämä huomiot kuitenkin esitetään hyvin lyhyesti ja pinnallisesti. Mainonta vaikuttaa keskittyneen suurelta osin tiettyihin samoihin rantakohteisiin. Huomattavimpia ja matkaesitteissä useimmin toistuvia kohteita ovat Kanarian saaret, Mallorca ja Espanjan etelärannikko eli ns. Costa del Sol. Espanjalaisesta yhteiskunnasta ei sen enempää tietoa anneta, mutta tämä ei yleensä matkailumainontaan kuulukaan. Paikalliset ihmiset kuvataan muutamissa mainosesitteissä idyllissä eläviksi, iloisiksi ja vieraanvaraisiksi ihmisiksi, jotka toivottavat vieraat mielellään vastaan. Mainosten luoma vaikutelma onkin jossain määrin huvittava, sillä vaikka mainokset toisaalta tuovat esille paikallisten asukkaiden pitkät kulttuuriperinteet, välittyy paikallisista jonkinlainen "alkuasukas"-vaikutelma. Osasta mainontaa taas välittyy kuva sellaisesta yhteiskunnasta, jossa vanha paikallinen kalastajakulttuuri elää sopusoinnussa rinnakkain nykyaikaisen turistikeskuksen kanssa.24  Kuva vaikuttaa siloitellulta ja on siksi epäuskottava. Katariina Korpela toteaakin gradussaan, että 1960-luvulla Espanjaan matkustavat turistit eivät välttämättä matkansa jälkeen tienneet paljoa maasta, jossa olivat lomansa viettäneet. 25

Espanjan menneisyys tuodaan mainoksissa esille lähinnä historiallisten rakennusten, kuten linnoitusten ja luostareiden kautta. Espanjan historiasta mainitaan yleensä foinikialaisten saapuminen Pyreneitten niemimaalle, arabivalta keskiajalla sekä Espanjan yhdistymis- ja suurvalta-aika.26 Tätä uudemman ajan historiasta kuten 1800-luvun heikkoudentilasta ja 1900-luvun alkupuolen levottomuuksista kuten sisällissodasta ei mainintoja ole. Toisaalta historian vähäinen painoarvo turisteille tarkoitetuissa oppaissa oli ennaltakin arvattavissa.

Matkaesitteet vyöryttävät lukijan eteen suuren määrän eri ajanviettotapoja. Useassa esitteessä kuvaillaan, kuinka matkakohteessa voi harrastaa urheilua, (mm. tennistä tai golfia) kalastusta, luontoretkiä, kiertoajeluita, kulttuurikohteisiin tutustumista, auringonottoa, uimista, ostoksien tekemistä, paikallisen väestön juhlamenoihin osallistumista sekä yökerhoissa ja muissa yöpaikoissa olemista. Näin turistit miltei hukutetaan valinnanmahdollisuuksiin. Tarkoituksena kukaties onkin ollut, että jokainen voisi valita itselleen sen ajankulun kuin hänelle sopii. Kokonaan toinen kysymys on se, kuinka ihmiset näihin heille tarjottuihin tilaisuuksiin tarttuivat vai viettivätkö he mieluummin aikaa omin tavoin. Ainakin merkkejä tällaisesta “omatoimisuudesta” on tiedossa myöhemmältäkin ajalta. Mm. Vuoristo toteaa omassa kirjassaan, kuinka Espanjalle kuuluneita Baleaarien saaria (mm. Ibiza ja Mallorca) on mainostettu monipuolisina turistikohteina kulttuurimahdollisuuksineenkin, mutta turistit ovat sitten käytännössä tyytyneet niiden tavanomaisempaan huvittelu- ja rantalomatarjontaan.27 Tällöin on kylläkin vaara syyllistyä yleistykseen, sillä espanjanmatkoilla on aivan varmasti ollut mukana todellisia kulttuurimatkailijoitakin.

3.3  Keihäsmatkojen mainoskampanjat, suomalaisen espanjamatkamainonnan erityistapaus?

Kalevi Keihänen ja hänen matkayhtiönsä Keihäsmatkat ovat 1960-70-luvun tunnetuin ja nimekkäin yksittäinen toimija Suomessa matkailun alalla. Hän herätti runsaasti huomiota värikkäillä tempauksillaan ja julkisella esiintymisellään ja näin hän onnistui saamaan ilmaista mainosta tiedotusvälineissä. Hänen myymiensä matkojensa menestys ei johtunut niinkään muita alhaisemmista hinnoista, vaan hänen värikkäästä pr-työstään.28 Korpelan mukaan hän olisi mainonnassaan vedonnut viinaan, seksiin ja suomalaisuuteen.29 Omassa mainostarkastelussani en kovin voimakasta yhteyttä kyseisiin aihepiireihin havainnut, vaan Keihäsmatkojen mainonta oli varsin samantyyppistä asialinjassa pysyvää kuin muidenkin matkayhtiöiden mainokset matkakohdetietoineen ja muineen. Toki eroaviakin piirteitä löytyi omankin aineistoni kohdalta. Jonkinlaista irrottelua Keihäsmatkojen mainonnassa on havaittavissa, mikä ilmenee hyvin mm. erään esitteen kansilehdestä, jossa mieshahmo (kenties itse Kalevi Keihänen?) heiluu varsin riehakkaassa matkallelähtötunnelmassa.30  Eräässä toisessa mainoksessa on muuten asiallinen tyyli retkiohjelman kuvauksessa normaaleine nähtävyyskäynteineen ja kaupunkikierroksineen, kunnes ohjelma huipentuu ns. “vapaan tankkauksen iltaan.”31 Eroottista sävyä ei Keihäsmatkojen läpikäymässäni mainonnassa ollut helposti havaittavissa. On mahdollista, että nuo piirteet olivat voimakkaampia äänitteiden myötä tapahtuvassa mainonnassa, sillä Keihänen hankki mainosmateriaalikseen Suomessa tuotetun suorasukaisiakin matka-aiheisia iskelmiä sisältävän musiikkiäänitteen.32  Kyseiset iskelmät kuvasivat matkailun tiettyjä ilmiöitä vahvasti  värittäen ja liioitellen. Mielenkiintoista on kuitenkin se, kuinka Kalevi Keihänen pystyi kääntämään kielteisiksi leimatut, sopimattomaan käytökseen lasketut ilmiöt positiivisiksi ja näin tietyn “härmämäisen” maineen hankkineena nosti Keihäsmatkat varsin merkittäväksi suomalaiseksi matkayhtiöksi aina konkurssiinsa saakka. Kaikki eivät kuitenkaan Keihäsmatkojen maineesta pitäneet, vaan oletettavasti mainostemput myös karkottivat joitakin potentiaalisia asiakkaita kilpailijan Aurinkomatkojen pariin.33
 

4.  KUINKA ESPANJAA STEREOTYPIOITIIN

Espanjan valtiontalouden kannalta maahan suuntautunut turismi oli hyvin tuottoisaa siitä huolimatta, että osa tuloista jäi muiden maiden lentoyhtiöiden ja matkanjärjestäjien käsiin. Maahan suuntautuva rahavirta auttoi osaltaan Francoa pysymään vallassa, osaltaan se oli nostamassa myös koko väestön elintasoa. Espanja ei tosin ollut ainoa hyötyjä, sillä maahan ryntäävät turistit saivat myös vastinetta rahoilleen. Espanjaa koettiin mielenkiintoisena ja lämpimänä maana, jossa oli hyvä paikka levätä ja irrottautua arjen kaavoista. Samalla turistit tutustuivat pinnallisesti Espanjaan ja saivat paitsi monia oikeita käsityksiä niin myös useita harhaluuloja Espanjasta. Oma osansa espanjakuvan syntymiseen oli matkamainonnalla, joka koettaessaan tehdä Espanjan mahdollisimman houkuttelevaksi esitteli ja vahvisti tietynlaisia kaavamaisia näkemyksiä. Nämä kaavamaiset käsitykset eivät kohdistuneet vain maahan, vaan myös sen asukkaisiin. Espanjan tapauksessa samastettiin kaikki espanjalaiset ja kuviteltiin, että kyseessä olisi jokin yksi espanjalainen kansa tai kulttuuri. Tämä kehitys saattoi olla mahdollista siitä huolimatta, että turisteilla itsellään olisi ollut mahdollisuus ottaa selvää asiasta. Turistit eivät kuitenkaan useinkaan liiku paikallisten asukkaitten parissa, vaan elävät kuin suuressa ilmakuplassa, jolloin samalla välttävät monet kiusalliset ja vieraat vaikutteet. Turisti saattaisi lisäksi tiedostamattaan vahingossa sattua havaitsemaan alueen köyhyyden tai sen, että kaikki ei olekaan suojellussa ihmemaassa hyvin. Tällöin turistin mielenrauha, lomailo ja arvokas sijoitus olisi pilalla ja sitähän ei turisti halua. Suomessa ja muuallakin ongelma tuli lähinnä siitä, käyttäytyvätkö turistit hyvin vai eivät. Stereotypioiden merkitys on siinä, että niiden avulla ihmiset kykenevät luomaan kohtalaisen tiiviin ja järkeenkäyvän käsityksen jostakin asiasta. Kuva voi olla väärä, mutta omaksujalleen se tuntuu kaikesta huolimatta luonnolliselta ja johdonmukaiselta tavalta käsittää maailmaa. Espanjanmatkamainoksetkaan eivät näin lyhykäisyydessään kykene luomaan Espanjasta laajaa, kattavaa ja  paikkansapitävää  kuvaa, mutta se ei ole niiden tarkoituskaan. Se toki on mainoksen tekijän pystyttävä takaamaan,  että mainoksessa annetut lupaukset tulee täytettyä.
 
 

5.  LÄHTEET JA KIRJALLISUUS
 

PAINETUT LÄHTEET

Hommerberg, Sigge, Om Ni reser till Spanien. Malmö 1967.
Strömberg, Alva, Miten matkustamme Euroopassa. Helsinki 1954.
 

Pienpainatteet, Helsingin Yliopiston kirjasto:

1945-1972 XIV  Ilmailu  Finnair (Aero)  mainokset  suomenkieliset (+muitak.)
1945-1972 XIV  Liikenne  Matkailu  Mainos  Ulkomaat  A-Israel
1945-1972 XIV  Liikenne  Matkailu  Matkatoimistot  Hki  Area
1945-1972 XIV  Liikenne  Matkailu  Matkatoimistot  Hki: Aurinkomatkat - (maittain).  Finn tourist
1945-1972 XIV  Liikenne  Matkailu  Matkatoimistot  Hki  Aurinkomatkat.  yl.
1945-1972 XIV  Liikenne  Matkailu  Matkatoimistot  Hki  Globaltravel - Kaleva
1945-1972 XIV  Liikenne  Matkailu  Matkatoimistot  Hki  Lomamatka
1945-1972 XIV  Liikenne  Matkailu  Matkatoimistot  Hki  Matka-Ekspertit-matkayhtymä
1945-1972 XIV  Liikenne  Matkailu  Matkatoimistot  Hki  Matka_Kaleva-Kontula
1945-1972 XIV  Liikenne  Matkailu  Matkatoimistot  Hki  N-SP
1945-1972 XIV  Liikenne  Matkailu  Matkatoimistot  Hki  Suomen matkatoimisto Oy
1945-1972 XIV  Liikenne  Matkailu  Matkatoimistot  Hki:  Suomen matkatoimisto-Säästömatkat
1945-1972 XIV  Liikenne  Matkailu  Matkatoimistot  Hki  Top-Viiden
1945-1972 XIV  Liikenne  Matkailu  Matkatoimistot  Hki  Ving-Ö
1945-1972 XIV  Liikenne  Matkailu  Matkatoimistot  Tampere:  -Ö  Ulkomaiset
1945-1972 XIV  Liikenne  Matkailu  Matkatoimistot paikkakunnittain  A-  Hki:  Area
1945-1972 XIV  Liikenne  Matkailu  Matkatoimistot paikkakunnittain  Hki:  Koulum. - LL. tourist
1945-1972 XIV  Matkailu  Matkatoimistot  Hki  Tjäreborg
1945-1972 XIV  Matkailuyhdistykset  Suomen matkatoimisto yhd. - Ö
 

LEHDISTÖ

Apu    1965; 1970,  Tampereen kaupunginkirjasto
Seura  1965; 1970,  Tampereen kaupunginkirjasto
 

KIRJALLISUUS

Anderson, Charles W, The political economy of modern Spain. London 1970.
Holloway, J. C & Robinson, Chris, Marketing for tourism.  Harlow 1996.
Honkanen, Antti, Kohtaamisia auringossa. Suomalaisturistien ja paikallisväestön väliset
sosiaaliset suhteet  Fuengirolassa. Turku 1999.
Jokinen, Eeva & Veijola, Soile, Oman elämänsä turistit. Helsinki 1990.
Korpela, Katariina, Kylmästä pohjolasta kuumaan etelään. Suomalainen etelänmatkailuvuosina
1950-1974. Pro-gradu-tutkielma. Yleinen historia, Turun yliopisto 1994.
Korpela, Katariina, “Missä ollaan, mikä maa?” Suomalaisten matkailu Välimeren aurinkorannoille 1960- ja 1970-luvulla, teoksessa Mikä maa - mikä valuutta? Matkakirja turismin historiaan. Toim.  Kostiainen, Auvo & Korpela, Katariina. Turun yliopiston historian laitos, julkaisuja 35. Turku 1995.
Payne, Stanley G, Franco's Spain. Great Britain 1968.
Saksa, Markku, Don Quijoten maassa. Reportaasi Espanjasta. Juva 1992.
Salmi, Hannu, Kanarian Kalle ja Palman mainingit- Turisti suomalaisen elokuvan ja iskelmän kuvaamana, teoksessa Mikä maa - mikä valuutta? Matkakirja turismin historiaan. Toim.  Kostiainen, Auvo & Korpela, Katariina. Turun yliopiston historian laitos, julkaisuja 35. Turku 1995.
Salmon, Keith G, The Modern Spanish Economy. London 1991.
Shaw, Gareth & Williams, Allan M, Critical Issues in Tourism. Great Britain 1997.
Turner, L. & Ash, J., The Golden Hordes. International Tourism and Pleasure Periphery.
New York 1975.
Vuoristo, Kai-Veikko, Suomalaisten seuramatkat etelä- ja kaakkois-Eurooppaan. Helsingin
kauppakorkeakoulun julkaisuja D-75. Helsinki 1986.
 
 

LÄHDEVIITTEET
 

1 Korpela 1995, 176.
2 Salmon 1991, 167-168.
3 Shaw & Williams 1997, 191.
4 Payne 1968, 68-69.
5 Payne 1968, 72.
6 Anderson 1970, 193.
7 Salmon 1991, 177-179.
8 Salmon 1991, 177.
9 Payne 1968, 69.
10 mm. Turner & Ash 1975, 97.
11 Jokinen & Veijola1990, 37-41.
12  Saksa 1992, 12.
13 Holloway & Robinson 1996, 162.
14 Vuoristo 1986, 19-21.
15  Korpela 1994, 73.
16  esim. Apu 12/1965;  Apu 14/1970; Lentomatkat 1/97, s. 6.  Koulum. - LL. tourist,  Helsingin Yliopiston kirjaston
     pienpainatekokoelma,1945-1972 XIV  Liikenne  Matkailu Matkatoimistot paikkakunnittain  H:
17  Seura 13/1970  ;  40/1970
18  Saksa 1992, 12.
19  Kanariansaaret. 1967. Aurinkomatkat - (maittain). Finn tourist Helsingin Yliopiston kirjaston pienpainatekokoelma,
    1945-1972 XIV  Liikenne  Matkailu Matkatoimistot  Hki:
20 Espanja odottaa teitä,  Finlandes. 1960-luvun loppupuolisko.  A-Israel  Helsingin Yliopiston kirjaston
    pienpainatekokoelma, 1945-1972 XIV  Liikenne  Matkailu Mainos ulkomaat
21 Hommerberg 1967 ; Strömberg, 1954.
22 Strömberg 1954, 230.
23 Ryhmämatkat Oy 1963. N-SP. Helsingin Yliopiston kirjaston pienpainatekokoelma, 1945-1972 XIV  Liikenne
    Matkailu Matkatoimistot  Hki.
24 Seuruematkat 1961.  - Ö  Ulkomaiset Helsingin Yliopiston kirjaston pienpainatekokoelma, 1945-1972 XIV
    Liikenne  Matkailu Matkatoimistot  Tampere:
25 Korpela 1994, 160.
26 Costa del Sol Malagan rannikko. Suomen matkatoimisto – Säästömatkat. Helsingin Yliopiston kirjaston
    pienpainatekokoelma,  1945-1972 XIV  Liikenne  Matkailu Matkatoimistot  Hki:
27 Vuoristo 1986, 57.
28 Korpela 1994, 159.
29 Korpela 1995, 182.
30 Keihäsmatkat - Spear Tours. Esite numero 3. 1971.  -Ö Ulkomaiset Helsingin Yliopiston kirjaston
    pienpainatekokoelma, 1945-1972 XIV  Liikenne  Matkailu Matkatoimistot  Tampere:
31 Nouskaa ylös ja lentäkää Mallorcalle, 1967.  - Ö Ulkomaiset Helsingin Yliopiston kirjaston  pienpainatekokoelma,
    1945-1972 XIV  Liikenne  Matkailu Matkatoimistot  Tampere:
32 Salmi 1995, 217-219
33 Korpela 1994, 159.