© Erkki Karvonen

"Lööppipäästöt"
ahdistavat lapsia

Ilmestynyt: Aamulehdessä Torstaivieras -aliona 13.4.2006. Tämä versio on hieman laajempi.

"Isä tappoi lapsensa kesken aamupalan" julisti iltapäivälehden lööppi. "Äiti poltti lapset ja itsensä" huusi toinen myyntijuliste. Siinä sitä olikin aamunavausta kouluun tallustavalle ekaluokkalaiselle: "Ainakin tänään selvisin hengissä aamupalalta. Minähän päivänä se iskä tai äiskä minut sitten tappaa?"

Mainonnan eettinen neuvosto katsoi, että kyseiset lööpit olivat mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 14 artiklan vastaisia. Tuon säännön mukaan mainos ei saa sisältää tekstiä tai kuvaa, jolla saattaisi olla vahingollisia vaikutuksia lapsen tai nuoren henkiseen tai moraaliseen tilaan. Neuvosto katsoi, että lööpit ovat omiaan herättämään pelkoa ja ahdistusta lasten keskuudessa.

Sitä vastoin journalistien oma itsesäätelyelin, Julkisen sanan neuvosto antoi molemmista myyntijulisteista vapauttavan lausunnon. Lööpit pitivät paikkansa, ne olivat totuudenmukaisia. Tiedotusvälineiden tehtävä on kertoa, mitä yhteiskunnassa tapahtuu - myös ikävistä asioista. Niinpä neuvosto katsoi, että lööpit eivät rikkoneet hyvää journalistista tapaa.

Ero eettisten neuvostojen vastikään esittämissä kannanotoissa on kiinnostava. Onko mainostajien vastuuntunto kehittyneempi kuin journalistien? Ovatko journalismin eettiset säännöt jotenkin vajavaisia? Tätä sietää tutkia.

Harkittu lööpillä järkyttäminen

Neuvostoille lööpeistä kannelleet kansalaiset kiinnittivät huomiota siihen, että myyntijulisteeseen oli harkitusti valittu mahdollisimman järkyttävä ja pelottava ilmaus. Julisteen näkyvyys oli erittäin laaja eikä se erotellut kohderyhmiä toisistaan. Lapsilla ei ollut käytännössä mahdollisuutta välttyä julisteen näkemiseltä eivätkä vanhemmat voineet kontrolloida, altistuvatko lapset myyntijulisteen sisällölle vai eivät.

Kantelijat katsoivat, että lööpit loukkaavat lasten oikeutta kasvaa turvallisessa ympäristössä. Lööppi ei myöskään anna mahdollisuutta turvalliselle kasvatuskeskustelulle, jollaisten avulla tällaiset asiat pitäisi voida käsitellä.

Kanteluissa viitattiin myös siihen, että lasten lisäksi lööpit vaikuttavat koko yhteisön turvallisuuden tunteeseen. Yhden kantelijan mukaan lööpin teksti on "vastuuttomuudessaan ja yksityiskohtaisessa makaaberiudessaan eettisesti täysin kestämätön".

Kantelut ilmentävät nähdäkseni hyvinkin laajaa kansalaismielipidettä. Lööpit tekivät häijyä myös aikuisille, mutta aikuisten ahdistus ei paljoa painaisi neuvostoissa. Erityisesti lasten vanhempia järkyttivät paitsi itse tapahtumat myös niiden esittäminen julkisessa tilassa vastenmielisillä yksityiskohdilla mässäillen ja maksimaalista huomiota tavoitellen. Luulen, että myös suurin osa toimittajista pitää tämän sortin journalismia arveluttavana - siitä kertovat toimittajien etiikkaa luodanneet haastattelututkimuksetkin.

Hyvän tavan vastainen mainos

Mainonnan eettinen neuvosto antoi vastaukset kanteluihin lausunnoissaan 7.12.2005 ja 17.3.2006. Kokonaisuudessaan ne ovat luettavissa neuvoston internet-sivuilta. Mainonnan eettinen neuvosto

Mainonnan eettinen neuvosto totesi, että Suomi on sitoutunut YK:n lapsen oikeuksia koskevaan sopimukseen, joka velvoittaa suojelemaan lasta hänen ikäänsä ja kehitystasoonsa nähden haitallisilta väkivaltaisilta sisällöiltä. Asiasta säädetään perustuslain sananvapauden perusoikeussäännöksen yhteydessä. Nämä säännökset tarkoittavat, että kaikkien toimijoiden - myös median - tulee ottaa huomioon lastensuojelun intressit omassa toiminnassaan.

Neuvosto totesi, että myyntijulisteet ovat olleet laajasti esillä paikoissa, joissa vanhemmat lapsineen päivittäin liikkuvat. Mainos on siten ollut myös pienten lukutaitoisten lasten nähtävillä. Lapset ovat tietojensa ja kokemustensa rajoittuneisuuden vuoksi tavallista alttiimpia vaikutteille. Lapsilta puuttuu myös kyky suhteuttaa esillä olevan kaltaisia asioita. Mainos voi siten herättää pelkoa lapsissa, joiden elämänpiiriin mainittu teksti kohdistuu. Markkinointi, joka ei riittävästi ota huomioon näitä seikkoja, on hyvän markkinointitavan vastaista.

Ilta-Sanomien ja Iltalehden päätoimittajat vetosivat vastineissaan siihen, että lööpit ovat journalistisia tuotteita eivätkä siten kuulu mainonnan eettisen säätelyn piiriin. Mainonnan eettinen neuvosto totesi tähän, että lööpit ovat myynnin edistämiseen tarkoitettuja mainoksia ja siten neuvoston toimivallan piiriin kuuluvia.

Lööpit kelpo journalismia?

Julkisen sanan neuvosto antoi ratkaisut lööppejä koskeviin kanteluihin 30.11.2005 ja 22.2.2006. Asia tuli käsittelyyn kysymyksenä tiedonvälityksen totuudenmukaisuudesta, mikä on kummallista. Eikö journalistin ohjeissa ole parempia välineitä käsitellä tätä ongelmaa? Molemmissa tapauksissa oli osoitettavissa, että lööppien väittämät olivat paikkansa pitäviä ja siten päätös oli vapauttava. Julkisen sanan neuvosto

Vastineessaan Iltalehden päätoimittaja Kari Kivelä muistutti, että journalistilla on oikeus ja velvollisuus kertoa myös yhteiskunnan ikävistä asioista. Ilta-Sanomien päätoimittaja Antti-Pekka Pietilä taas totesi, että lööpit olivat paikkansa pitäviä. Pietilä katsoi, että perheväkivalta on yhteiskunnallisesti niin merkittävä asia, että nosto lööppiin oli perusteltu. Niinköhän esimerkiksi sanamuoto "kesken aamupalan" oli tosiaankin olennainen tieto asian yhteiskunnallisen pohdinnan kannalta?

Vapauttavan päätöksen ohella Julkisen sanan neuvosto halusi kuitenkin korostaa lööppien erityisasemaa verrattuna varsinaiseen lehteen. Lehti pitää erikseen hankkia luettavaksi, mutta lööpit ja etusivut ovat kaikkien nähtävillä ja myös lasten silmien korkeudella kioskien ulkopuolella, katujen varsilla ja kauppojen kassoilla. Siksi ne vaativat aivan erityistä harkintaa samaan tapaan kuin väkivaltaisten televisio-ohjelmien alkamisajat, joissa otetaan huomioon katsojien ikä.

Lööppipäästöt kuriin

Kuluttajina meidän pitäisi saada valita haluammeko tietomme maailmasta asiallisesti vai tunteisiin vetoavana raadollisilla yksityiskohdilla mässäilynä. Lööppien kohdalla joudumme pakkosyöttönä ottamaan vastaan kuohuttaviksi suunniteltuja esityksiä. On kuin kaiutinautot ajelisivat koko päivän kaduilla ja toitottaisivat alituiseen korvia särkevästi "isä tappoi ...".

Tähän "valistukseen" voidaan suhtautua symboliympäristön saasteena. Luulen, että vielä tulee ympäristö- ja kuluttajaliikkeitä, jotka innostavat ostoboikotteihin. Jo nyt ihmiset voivat antaa palautetta kieltäytymällä ostamasta liian räikeästi mainostettuja lehtiä. Pitäisikö ihmisillä olla oikeus "katurauhaan", kuten on "kotirauhaan", "uskontorauhaan" ja "hautarauhaan"?

Toiseksi, on paljastavaa, että journalismin säännöstö saattoi ottaa tämänkin vain kysymyksenä viestin totuudenmukaisuudesta, kun mainonnan puolella kyse oli vaikutuksesta ihmisiin. Tämä liittyy luultavasti siihen, että journalismi ajattelee mieluusti itseään todellisuutta heijastavana peilinä tai ikkunana maailmaan. On turha tulla syyttämään peiliä, jos naama on vino. On turha moittia kiikareita, jos ne näyttävät tarkasti ikäviäkin asioita! Tästä seuraa eräänlainen optinen etiikka, jonka mukaan median vastuulla on vain esityksen tarkkuus, vaikutuksista ei vastuuta tunneta.

Media ei ole peili

Tosiasiassa media ei ole neutraali, passiivinen peili, vaan aktiivisesti ja hyvin valikoivasti esityksiä tuottava koneisto. Media on ihmisiin tehokkaasti vaikuttavien esitysten laatija. Se on retoriikkaa, joka haluaa vakuuttaa ihmiset jostakin, vedota ihmisiin jossakin suhteessa.

Iltapäivälehti lööppeineen pyrkii vetoamaan tunteisiin, sen tavoitteena on saada meidät kauhistumaan, tyrmistymään, ostamaan. Tämän tavoitteen saavuttamiseksi lehti käy läpi suuren joukon raaka-ainetta etsiskellen kiihdyttäväksi ja viihdyttäväksi kelpaavia aiheita. Kun huolella seuloo, löytyy maailmasta kyllä murheellisia asioita kohun nostamisen raaka-aineeksi. Maailmassa olisi tarjolla lapsenmurhia vaikka joka päivä. Toisaalta luultavasti 99,9999 prosenttia lapsista ei tule murhatuksi. Median valikoivan kiinnostuksen ja korostamisen vuoksi tulee sellainen kuva, että vanhemmat eivät juuri muuta teekään kuin tappavat lapsiaan. Yksityiskohdat voivat pitää paikkansa, mutta annettu kokonaiskuva on vääristynyt. Vastaavalla tavalla yleensäkin väkivaltarikoksista uutisointi on rajusti lisääntynyt, vaikka rikokset eivät ole lisääntyneet. Ihmisten kokema väkivallan pelko sen sijaan on lisääntynyt, luultavasti mediajulkisuuden vuoksi. (Ks. Kivivuori, Janne & co.: Etusivujen väkivalta: väkivalta iltapäivälehtien etusivuilla, todellisuudessa ja ihmisten peloissa 1980-2000. Helsinki: Oikeuspoliittinen tutkimuslaitos, 2002) Mediatiedote kirjasta

Löytyneestä lupaavasta aiheesta etsitään seuraavaksi sensaatiomaisia puolia, joita vielä kärjistetään ja väritetään esityksessä. Luodaan pahimmat mahdolliset assosiaatiot. Sitten juttu tehdään isoksi ja tärkeäksi, luodaan kohu. Huonona päivänä on tyydyttävä paisuttamaan vähäpätöisestä risauksesta valtaisa pauhu.

Jos tämän lööppiretoriikan tarkoituksena on provosoida ja saada meidät kiihdyksiin, niin kenties luonteva vastareaktio on yrittää pysyä viileänä tai yrittää väistää koko kiihdyke.

Takaisin Erkki Karvosen kotisivulle