©Erkki Karvonen, YTT, tutkija
Tampereen yliopisto
Tiedotusopin laitos
PL 607, 33101 Tampere

Maine kulttuurisena käsitteenä

Viime vuosina on suhdetoiminnan kirjallisuudessa yhä laajemmin alettu puhua maineesta (reputation). Tällaisista kirjoista mainittakoon seuraavat:

– Smythen, Dorwardin ja Rebackin (1992) Corporate Reputation. Managing the New Strategic Asset.
– Bromleyn (1993) Reputation, Image and Impression Management,
– Fombrunin (1996) Reputation. Realizing Value from the Corporate Image ja
– Youngin (1996) Building Your Company’s Good Name. How to Create & Protect the Reputation Your Organization Wants & Deserves.

"Maine" on eräissä suhteissa parempi käsite kuin vaikkapa "imago". Esimerkiksi Smythe, Dorward ja Reback (1992, 3) pitävät "imagea" vanhanaikaisena terminä, joka tulee korvata "maineella". Imago on erityisesti journalistisessa kielessä leimautunut tarkoittamaan luotua sumuverhoa, joka peittää todellisuuden taakseen. Imago tai image on myös hyvin epämääräinen käsite.

Imago on visuaalinen metafora ja kaikkien metaforien tapaan se korostaa joitakin puolia asiassa ja vähättelee toisia puolia. Imago tai mielikuva rohkaisee meitä ajattelemaan, että todellisuus on tuolla ulkona ja että mielikuva on sisäiseen tajuntaamme siitä otettu "valokuva". Tämä metaforinen käsitteistys siis korostaa tiedon ongelmatonta, teknisen luonteista siirtymistä tajuntaamme. Sen sijaan tulkinnan problematiikkaa vähätellään. Kuitenkin: havaitseminen on mitä suurimmassa määrin tulkitsevaa toimintaa. Havaitseminen on myös "teoreettista" eli se riippuu hyvin paljon siitä minkälaisia ymmärtämisen kulttuurisidonnaisia välineitä ihmisillä on käytettävissään.

Perinteisessä ajattelussa petollinen imagon rakentaminen on sitä, että meidän ja todellisuuden väliin onkin pystytetty valheellinen "kulissi", joten mielikuvamme muodostuukin tästä valetodellisuudesta eikä oikeasta todellisuudesta. Näin ajattelee esimerkiksi Daniel Boorstin (1962).

Maine tarjoaa vaihtoehdon, joka sopii paremmin nykyajan kulttuuritutkimuksen sävyttämään yhteiskuntatieteeseen ja viestinnän tutkimukseen. Aloittakaamme maineeseen perehtyminen suomen kielen sanan "maine" merkityksistä.

Suomen kielen "maine"

Suomen sana "maine" on luonteeltaan paremminkin kuulemiseen ja puhumiseen perustuva, eikä siis visuaalinen termi. Mitä jostakin kohteesta tai henkilöstä "mainitaan", puhutaan ja minkälaisia juttuja siitä kuullaan? Nykysuomen sanakirjan mukaan "maine" on "arvosteleva maininta", "jotakin koskeva (kerrottuna leviävä) tieto, kulkupuhe, huhu" ja "jostakusta tai jostakin toisten keskuudessa vallalla oleva käsitys, mielipide, ‘nimi’." Suomen kielen etymologisen sanakirjan (1955) mukaan "maineella" tarkoitetaan "jälkipuhetta" tai "kulkupuhetta". Karjalassa "mainitseminen" on merkinnyt "kertoa, muistella, puhua poissaolevasta henkilöstä" ja viron "mainida" on tarkoittanut "puhua poissaolevasta takanapäin".

Joskus "maine" ja "kunnia" erotetaan toisistaan. "Kunnia meni, mutta mainetta tuli", ts. julkisuutta ja tunnettuutta saavutettiin arveluttavilla teoilla.

Maineessa on kyse siitä mitä jostakin "mainitaan", siis sanotaan, kerrotaan, esitetään. Näin maine on perinteisesti liittynyt puhumiseen ja kuulemiseen, viestien esittämiseen ja niiden ymmärtämiseen. Maine on myös suoraan yhdistettävissä nykyaikaisen kulttuuritutkimuksen näkemyksiin siitä kuinka esityksiä (representaatioita) tuotetaan ja kierrätetään yhteiskunnassa. Esitys on jostakin näkökulmasta tuotettu konstruktio, joka olisi voitu rakentaa myös toisin. Kun ihmiset sitten kohtaavat esityksen, he tulkitsevat sen omista lähtökohdistaan ja muodostavat oman käsityksensä. Tämän käsityksen he vuorostaan voivat muotoilla esitykseksi, joka lähtee kiertämään yhteiskunnassa. Kierrätyksessään juttu voi muuntua, yksinkertaistua ja dramatisoitua. Näin juuri on käynyt myyteissä, joissa yhteisön perustavat uskomukset elävät aina uudelleen kerrottuina. Nykypäivän maailmassa media on yksi tärkeä vahvistin- ja muunnosasema kertomuksille.

Maine on siis olemassa ihmisten keskuudessa, yhteisössä. Sitä tuotetaan ja uusinnetaan puhumalla tai muunlaisissa esityksissä. Vakiintunut esitystapa on eräänlainen yhteiskunnallinen instituutio, joka ei ehkä helposti muutu.

Englannin "reputation"

Englannin kielessä sana "reputation" määritellään puolestaan näin:

"Reputation" on siis sitä mitä yleisesti sanotaan tai uskotaan henkilön tai asian luonteesta; se on ihmisten esittämä hyvä tai huono todistus jostakusta. Fombrun (1996, 1) esimerkiksi toteaa, että ihmiset eivät valitse lakimiestä, lääkäriä tai muutakaan palvelujen tarjoajaa sattumalta, vaan siksi, että perheenjäsen, ystävä tai muu luotettu henkilö on näitä suositellut. Jos näin, niin valinta on perustunut maineeseen.

Bromley (1993, 1) huomioi sanakirjan määritelmästä ensinnäkin maineen yleisyyden tai laajuuden. Hänen mukaansa se mitä uskotaan ja puhutaan yhdessä yhteisössä, ei välttämättä käy yksiin sen kanssa mikä on tilanne toisessa yhteisössä. Bromley huomauttaa myös, että uskominen ja sanominen ovat eri asioita: vakaat uskomukset voivat jäädä kertomatta ja se mikä kerrotaan ei välttämättä vastaa uskomuksia. Uskomukset eivät myöskään ole välttämättä tosia, paikkansa pitäviä. Sitten on vielä erotettava se mitä todella laajalti uskotaan ja kerrotaan, ja se, minkä ihmiset luulevat olevan laajalti käsityksenä.

Englantilaisista kansanviisauksista Bromley (mt. 9–10) nostaa esiin mm. seuraavat. Sanotaan, että jollain on huono tai paha maine ja että maineensa voi menettää. Jos näin käy se on syynä syyllisyyden ja häpeän tunteisiin. Hyvä maine merkitsee puolestaan jonkin arvokkaan omistamista, ja se saa ihmiset tuntemaan itsensä onnellisiksi. Hyvän maineen mukainen elämä on ihanne, jota on kuitenkin vaikea noudattaa. Hyvä maine tärveltyy helposti ja menetetään. Maine voi joskus olla tyhjä tai perusteeton; sitä ei ole ansaittu.

"Reputation" sanan synonyymeiksi mainitaan "good name" ja "fame". Joku on siis hankkinut hyvän nimen, – jollakin nimellä on hyvä kaiku. Henkilö voi myös olla kuuluisa eli siis maineikas; hän on tunnettu ja hän erottuu tavallisten pulliaisten suuresta massasta. Esimerkiksi villissä lännessä taitava aseenkäsittelijä saattoi hankkia "nimen", joka kulkeutui ratsastavien karjapaimenten mukana laajoille alueille. Kun siis pölyinen mies tuli saluunaan, ei häntä tunnettu ulkonäöltä, koska ei ollut nykyisenlaista kuvien levittämisen teknologiaa. Mutta kun mies sanoi nimensä "Hickock – Bill Hickock" niin silloin kävi kohaus joukossa ja käytös muuttui. Maine oli noihin aikoihin kuulonvaraisesti kulkeutuva, vaikka se perustuikin silminnäkijöiden lausuntoihin.

Smythe, Dorward ja Reback (1992, 19) toteavat, että "Reputation is the sum of stories told about an organization"; maine on organisaatiosta kerrottujen tarinoiden joukko. Tekijät määrittelevät maineen olennaisesti yrityskulttuuriksi tai mytologiaksi: maine on sitä, että organisaation perustavat arvot ja visiot pidetään elossa yhteisön kollektiivisessa muistissa ja toiminnassa (mt. 9). Tekijät huomauttavat myös, että viestintä on ensisijainen prosessi kulttuurissa: me elämme viestinnässä, sen sijaan että olisimme sen ulkopuolella.

Tästä päästäänkin joukkoviestinnän tutkimusta halkovaan suureen rajalinjaan, joka koskee itse viestinnän perimmäisen luonteen ymmärtämistä. Yhtäältä viestintä on jäsennetty sanomien siirtämiseksi tilassa ja toisaalta viestintä on käsitetty yhteisyyden (kommuunion) tuottamiseksi ja ylläpitämiseksi. Kuuluisassa artikkelissaan alunperin vuodelta 1975 James Carey (1994) nosti esiin kaksi viestinnän mallia: siirtomallin ja rituaalimallin. (ks. myös Pietilä, V. 1981 ja 1997).

Siirtomallin mukainen käsitys viestinnästä on syntynyt löytöretkien aikakauden myötä Euroopassa ja on hallitsevassa asemassa vielä nykyäänkin. Siirtomallin mukaisesti ajateltaessa tietty lähettäjän ajatus koodataan merkeiksi, jotka sitten siirretään jotakin kanavaa pitkin vastaanottajalle, joka puolestaan dekoodaa merkit jälleen ajatukseksi. Tätä näkemystä edustaa tyylipuhtaasti Shannonin (1963) vuonna 1949 esittämä matemaattinen kommunikaatioteoria.

Viestinnän rituaalimalli on vanhempaa perua kuin siirtomalli, mutta se on jäänyt tämän varjoon. Rituaalimallissa viestintää ei käsitetä sanomien siirtämiseksi tilassa, vaan yhteisyyden ylläpitämiseksi ajassa.

Rituaalimallin mukaan viestinnässä ei nähdäkään siis keskeiseksi tiedollisen informaation siirtoa, vaan yhteisen jäsentyneen, mielekkään kulttuurisen maailman rakentaminen ja ylläpito. Viestintä on prosessi, jossa luodaan, muunnetaan ja uusinnetaan yhteistä kulttuuria. Viestintä ilmentää kulttuurin perimmäistä järjestystä ja uusintaa sitä. Kulttuurinen järjestys toistetaan yhä uudestaan, kerrotaan ja uudelleenkerrotaan. Se ilmenee kertomuksina, tansseina, arkkitehtuurina – ja uutisjuttuina. Viesteihin sisältyvä uusi ja käsityksiä muuttava osa on pikemminkin jäävuoren näkyvä huippu verrattuna viestinnän yleiseen kulttuuria uusintavaan puoleen. Sanomien siirtäminen ja niiden ymmärretyksi tuleminen on mahdollista vasta sitten kun lähettäjä ja vastaanottajat jakavat yhteisen kielen ja kulttuurin. Kommunikaatio on mahdollista suomentaa rituaalimallin pohjalta sanalla "yhteistäminen". Miltä tämä kuullostaisi: "Yritämme parhaillaan yhteistää Suomessa käsityksen, että kumisaappaamme ovat maailman parhaat".

Maine voitaisiin nyt nähdä rituaalimallin valossa jotakin kohdetta koskevien käsitysten ja esitysten tuottamisen ja uusintamisen prosessiksi. Ihmisten keskuudessa ylläpidetty hyvä käsitys organisaatiosta tai henkilöstä tekee näiden olosuhteet ja toimintamahdollisuudet hyviksi. Jos sitä vastoin huono käsitys saa vallan ja alkaa uusintumaan kertomuksissa, seuraa tästä toimintaedellytysten vaikeutumista.

Maineen käsitteen erityisenä vahvuutena on se, että sen katsotaan nousevan organisaation todellisesta toiminnasta. Maine ilmentää ja on seurausta hyvästä organisaatiokulttuurista. Young (1996, 11) esimerkiksi toteaa, että

Young (mt. 16) toteaa myös, että luottamusongelmat eivät poistu kosmeettisia temppuja tekemällä, vaan ensin on käytävä käsiksi todellisiin ongelmiin ja vasta sitten on katsottava mitä suhdetoimintaväki voi tehdä.

Hyvään maineeseen ei ole nopeaa oikotietä, vaan hyvä nimi ansaitaan pitkäaikaisen kunnollisen työskentelyn tuloksena. Hyvän maineen hankkiminen ei myöskään ole vain johtajien vastuulla, vaan koko organisaation henkilökunnan on pidettävä huolta hyvistä suhteista. Hyvää ulkoista mainetta ei voida saavuttaa, ellei ensin ole hyvää organisaation sisäistä mainetta. Toisin sanoen jos ihmiset talon sisällä eivät tunne luottamusta organisaation toimintaan ja johtamistapaan, niin miten sitten ulkopuolisetkaan voisivat sitä tuntea. Ja vielä on pidettävä mielessä, että hyvän maineen rakentuminen voi kestää vuosia, mutta se voi tuhoutua hetkessä, ellei sitä vaalita huolella. (Young 1996, 12)

Maine ympäristökäsitteenä

Lopuksi on syytä hieman käsitellä mainetta ympäristökäsitteenä. Biologiasta omaksutaan usein ajatus siitä, että organismien ja organisaatioiden on sopeuduttava eli mukauduttava ulkoisten vaatimusten mukaiseksi. Tämä on kuitenkin vain puolitotuus, sillä luonnossa eliöt ja eliölajit eivät vain sopeudu vaan päinvastoin myös muokkaavat ulkoisia olosuhteita itselleen sopiviksi. Erityisesti ihmislaji on valtavassa mittakaavassa muokannut maapalloa eli muotoillut ympäristönsä itselleen suotuisaksi. Tätä ajatusta voidaan soveltaa myös maineeseen ja mielikuviin. Tuottamalla itsestään hyvän mielikuvan ihmisten mieliin tai aikaansaamalla itselleen hyvän maineen ihmisten keskuudessa, toimija luo itselleen suotuisan toimintaympäristön. Tästähän suhdetoiminnassa yleensäkin on kyse. Jälleen tullaan siihen, että mielikuvalliset tekijät ovat vaikuttavaa todellisuutta siinä missä materiaalisetkin seikat. Voidaan itse asiassa erottaa ideaalinen ihmispäiden kautta vaikuttava todellisuus ja materiaalinen todellisuus.