|
© Erkki Karvonen:
Nami-nainen valloitti kadut
(Ilmestynyt Aamulehdessä 19.06.2003)
Toukokuussa Helsingin metroasemien suurikokoisten alusvaatemainosten
vähäpukeiset naiset hätkäyttivät turtuneempaakin
katsojaa. Paljaspintaiset naiset kumpuineen ja kaarteineen olivat sellainen
seksuaalinen ilmestys, että sitä tirkistelivät sylki suupielestä
valuen miehenpuolet pojankoltiaisista puliukkoihin. Taisivathan sen mainoksen
nähdä siinä sivussa myös naiset, joille kai vaatteita
varsinaisesti kaupattiin.
Metroasemien kuvasto on vain yksi esimerkki siitä miten seksuaalisia
herätteitä sisältävä naisenkuva hallitsee julkisia
tiloja ja katuja. Nuo kuvat ovat esimerkki myös nykymainoksista,
joissa itse tuote tai palvelu jää jotenkin sivuseikaksi, niin
ettei sitä tahdo millään muistaa jälkeenpäin.
Miten tähän katukuvan seksualisoitumiseen pitäisi suhtautua?
Onko vain hyvä että ihmiset saavat erotiikkaa ja silmäniloa
elämäänsä? Vai onko tämä naisen alistamista
ja esineistämistä?
Seksuaalisten yllykkeiden käyttö johtuu mainostajien pyrkimyksestä
herättää huomiota keinolla millä hyvänsä.
Huomion herättäminen onkin tullut yhä vaikeammaksi, sillä
informaatiotarjonta on kasvanut 40 -kertaiseksi 1960-luvulta tähän
päivään tultaessa. USA:ssa ihminen kohtaa nykyään
noin 3000 kaupallista viestiä päivässä, kun sata vuotta
sitten sama määrä saatiin vuodessa. Vuonna 1965 viimeksi
näkemänsä mainoksen muisti spontaanisti 18 prosenttia ihmisistä,
1990-luvulla enää 2 prosenttia sai mainoksen mieleensä
auttamatta. Ihmisistä on tullut niin hätäisiä, että
he antavat mainokselle vain 2-3 sekuntia aikaa huomion herättämiseen.
Yleisö on myös jo niin kyllästetty mainoksilla, että
huomion kiinnittäminen on vaikeaa.
Seksillä myydään vaikka lämpöeristeitä
Helsingin kaupunginvaltuutettu ja sosiologi Sari Näre teki
aloitteen, jonka mukaan metromainosten kaltaisia "eroottisesti hyökkääviä"
ja "sukupuolirauhaa häiritseviä" mainoksia ei tulisi
sallia kaupungin mainospaikoilla. Kaupungin tasa-arvoneuvosto viittasi
pyydetyssä lausunnossaan seksuaalisuuden ja naiskehon yhä voimistuvaan
kaupalliseen hyväksikäyttöön ja toivoi erityisesti
lapsille ja nuorille sukupuolista kasvurauhaa. Sukupuolirauha häiriintyy
kun intiimiin elämään kuuluvat asiat esitetään
rivosti kaikkien nähtäväksi. Mainoskuvasto vahvistaa osaltaan
yhteiskunnallista käytäntöä, jonka mukaan nainen on
katseltava ja hyväksikäytettävä esine. Mainos vahvistaa
miesten monopolia naisen ja hänen seksuaalisuutensa määrittelyssä.
Helsingin kaupunki ei nähnyt aihetta muuttaa mainostilojensa sääntöjä.
Keskuskauppakamarin Mainonnan eettinen neuvosto antaa vuosittain parisenkymmentä
lausuntoa mainosten eettisyydestä. Noin puolessa tapauksista kyseessä
on sukupuolten välinen tasa-arvo. Suurin osa nuhtelevista lausunnoista
perustuu neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden artiklaan n:o 3:
"Mainokset ovat hyvän markkinointitavan vastaisia, jos naista
tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina
ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä
tai halventavalla tavalla, taikka annetaan seksuaalisia vihjailuja taikka
lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään
tekemistä". Kuitenkin 5. pykälässä huomautetaan,
etteivät mainokset ole hyvän markkinointitavan vastaisia vain
sen vuoksi, että niissä esiintyy alastomia tai vähäpukeisia
ihmisiä.
Toruja on saanut mm. lämmöneristelevyjen mainos, jossa naisella
on villaiset bikinit "eristeenä". Nuhteet sai myös
tietoverkkopalveluja paljailla naisen rinnoilla kaupannut mainos, samoin
digitaalikameran mainos, jossa on keskeisessä osassa string -mallisiin
bikineihin niukasti verhottu naisen takapuoli. Helsingin metron tapauksen
rintaliivit mitä ilmeisimmin liittyvät naisen ruumiinkumpuihin,
joten eettiset pykälät eivät pure siihen.
Eettinen neuvosto antoi muuten väkivaltaisuuden perusteella huomautuksen
teleoperaattorin mainokselle, jossa ammutaan niittipistoolilla viesti
kiinni metromatkustajan otsaan! ( Kauppakamari
ja klikkaa Mainonnan eettinen neuvosto).
Lolan ja Panu-tytön tapaukset
Eettisen neuvoston nuhteet eivät sinänsä mainostamisen
menoa haittaa. Markkinatuomioistuin sitä vastoin voi kieltää
harhaanjohtavan tai sopimattoman markkinoinnin. On vain harvoja tapauksia,
joissa Markkinatuomioistuin on päätynyt kieltämään
mainoksen sukupuolten tasa-arvoisuutta loukkaavana. Tunnetuimpia ovat
"Lolan huonekalumainos" ja "Panu-tyttö".
Lolan tapauksessa huonekaluliike keksi tarjota yli tuhannen markan
huonekalun ostajalle sähköporakoneen vain 18 markan hinnalla.
Entinen Miss Suomi käsitteli porakonetta fallisesti vain rintaliiveihin
ja pikkuhousuihin pukeutuneena. Samalla mainoksessa vihjailtiin, että
tämä aikuishupi ei sovellu lapsille. Kuluttaja-asiamies vei
tapauksen tuomioistuimeen, jonka oli helppo todeta, että naisen muotojen
esittelyä ja seksuaalisymbolista leikittelyä ei voi pitää
huonekalujen markkinoinnissa asianmukaisena. ( Markkinatuomioistuimen
päätös Lolan tapauksesta).
Panu -maalin mainoksessa kamera keskittyi rehevämuotoisen naisen
takapuolen ja vain vaivoin topin alla pysyvien rintojen kuvaukseen. Äänestyksen
jälkeen markkinatuomioistuin kielsi mainoksen, mistä nousi iso
kohu iltapäivälehdissä. Lehdet saivat siitä hyvän
tilaisuuden myydä irtonumeroita seksillä. Mainostoimisto toteaa,
että toimeksiannon tavoite, huomion herättäminen, toteutui
yli odotusten. TV-kampanja oli vuoden 1993 kolmanneksi huomatuin, huomioarvo
92 %. Mainostoimisto kiittelee viranomaisia ja mediaa ilmaisesta julkisuudesta
ja mainosajasta. Sen mukaan Panu sai useita tunteja ilmaista valtakunnallista
tv- ja radioaikaa, yli 100 000 palstamillimetriä tilaa lehdissä
sekä useita iltapäivälehtien lööppejä.
Mainostoimisto kertoo verkkosivuillaan, että Benetton on saavuttanut
laajaa huomiota toteuttamalla iskulausetta "hyvä maku on pelkuruutta".
Julkisuus moninkertaistuu viranomaisten ja "makutuomareiden"
asioihin puuttumisen ansiosta. Toimisto katsoo, että yleisen mielipiteen
mukaan Panu-filmi oli harmittoman hauska. Kampanjan huumori toimi hyvin
kohderyhmässä (aktiivi-ikäiset miehet). Monien mielestä
mainos oli "hauskaa, positiivista erotiikkaa, hulvatonta". Sen
kieltämisen sanottiin olevan "turhanpäiväistä
tiukkapipoisuutta". (Mainostoimisto Preesens: ": Totuus
Panusta" )
Rintaliivit hallitsevat julkisuutta
Mainostoimistot edustavat käytäntöä, jonka keskeisin
intressi on hankkia edustamilleen asioille huomiota keinolla millä
tahansa. Voidaan kuitenkin kysyä: onko oikein että yksityinen
intressi ottaa haltuunsa julkiset yhteiset tilamme? USA:ssahan jo koululuokatkin
täyttyvät mainoksista, kuten Naomi Klein on esittänyt.
Onko yleisen edun mukaista, että julkisuutta pitää hallussaan
taho, jota kiinnostaa ensisijaisesti huomion herättäminen aina
vain roisimmilla keinoilla? Sääntöjä tarvitaan ja
joku ulkopuolinen instanssi niiden noudattamista valvomaan. Muuten homma
riistäytyy käsistä, eikä sitten ole kivaa enää
kenelläkään.
Naisten alusvaatteita mainostavien ulkomainosten kohdalla sopii kysyä:
eikö mainosväline ole väärä kun se ei osu tarkasti
ostaviin asiakkaisiin (naisiin), vaan erottelematta kaikkiin? Onhan se
ihmeellistä, että yhteiskunnalliselta painoarvoltaan vähäiset
alusvaatteet kaappaavat haltuunsa yhteiskunnan koko julkisen näyttämön.
Ja kun itse alusvaatteetkin jäävät sivuseikaksi huomion
kiinnittyessä lähes alastomiin naisiin. Päällimmäiseksi
vaikutelmaksi jääkin, että yhteiskunnassa on jatkuvasti
meneillään iso kampanja, jonka piilo-opetussuunnitelmana on:
Hyväksikäytä naista! Nainen on julkista namia!
|